一品黄山媒介案（三）.pptVIP

一品黄山媒介案 龙俊广告公司 2004年2月 目录 目标受众电视栏目关注分析； 全国卫视频道媒介环境分析； 央视栏目选择； 媒体选择策略； 媒体组合策略； 媒体行程； 目标受众电视栏目关注分析 从中国烟草网调查得知，中国吸烟群体中98%为男性，其中25-55岁男性又占 据了全部烟民78%，所以说，20-60岁男性群应该是我们宣传的重点对象。 这部分人群中，关注度比较高的栏目是新闻类、经济类、体育类。 栏目选择综述： 根据目标受众的特点及相关参考指数，应选择新闻、经济、体育栏目为我们产品的投放的主要目标。 全国卫视频道媒介环境分析 频道可信度高有助于树立产品的品牌形象。在全国卫视可信度排名中北 京、东方、山东卫视位于前列。 栏目竞争力指标反映的是某电视频道是否有观众喜爱的栏目，从侧面反映该频道 实力的强弱。湖南卫视、山东卫视和安徽卫视都有成规模的各类栏目，它的栏目 竞争力较强。 忠诚度是直接反映频道对观众的吸引力的指标。北京、东方、湖南卫视频道 观众的忠诚度要高于其他卫视。 在以上频道的平均到达率中，安徽卫视以18.2个百分点高居榜首，但卫视频 道到达率起伏较大。 由上图可以看出，山东卫视的收视人口最高，其他卫视频道的收视人群比 较平均，但是卫视的收视率变化较大，山东卫视、安徽卫视、黑龙江卫视 较高。 从以上媒体的媒介环境对比中可以看出，卫视媒体中山东卫视、湖南卫 视、安徽卫视的整体环境指数较好，其他媒体各有优势。 城市中，卫视频道的入户率达到50%以上，半数以上的城市中能够达到 80%高入户率的只有本省卫视。 综合一品黄山的主要市场和卫视的媒介环境，我们认为应当选择以下媒 体：东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、东北三省卫视、安徽卫视、山东 卫视。南方广东，主要的受众关注媒体是省网翡翠，另外考虑到对重点 市场的开发和拓展，广州市网翡翠也应当列入宣传范围。 烟草产品作为特殊性商品，广告宣传有所限制，卫视广告在促进销售的 基础上，对品牌和形象进行宣传塑造，带动品牌升值，以品牌带动销 售，这样既提升了品牌资产含量，又为产品的长远发展聚集了动力。 品牌塑造是个长期的过程，央视是品牌价值增值的最佳平台，因此，央 视投放应该有所侧重。 央视栏目选择 从上图看出，20-60岁的男性受众对央视一套关注率较高。《面对面》和 《对话》的差距不大，《新闻30分》较为突出。 媒体选择 卫视广告对销售的直接推动作用明显，缺点是后劲不足。原因是卫视广 告没有支持销售的足够动力。 央视广告对品牌塑造的作用明显，而品牌塑造是个长期的过程，不能够 一蹴而就；央视广告对销售的支持爆发力充足，但持续力不够。 结合卫视和央视的特点，两者结合，互为补充，即在销售初期给产品足 够的动力支持。广告促进销售，品牌形象的累积又给销售以动力支持， 这样既增加了品牌价值，又为销售提供了足够的动力。 因此，在投放初期无论是央视还是卫视，在前2个月应加大投放力度， 加强广告对受众的冲击力。 媒体策略 受众从接触到一条广告到再次关注，到感兴趣，到关注，再到购买需要 平均30-45天的时间，价格越高，购买持续时间越长，反之，越短。因 此，广告投放率低的产品在投放初期应高密度投放。 节日是人们走亲访友的最佳时机，烟草存有礼品的价值，所以，在节日 前期加大投放的力度。 央视媒体的主要作用是品牌价值的累积，在投放中期保持稳定，每周 末做一个的起伏，增加受众接触的几率。 卫视与央视结合，黄金媒体次时间段，次媒体与黄金时间段组合。卫视 与央视广告资源共享，遥控器时代，广告接触概率相近，但卫视收费低 廉，黄金时间每15秒平均不足3000元，央视同时间段位一般15万元。 黄金时间选择卫视，次时间选择央视，大大降低广告费。同时间段卫视 以落地率高，价低者优先选择。 强化频次，频次决定信息量，信息量决定有效到达率。平均35个频道，增加频道与频次即增加收视概率。 搜索率决定有效到达率，搜索率与收视率成反比，根据搜索率而非根据收视率. 卫视黄金强档电视剧前，两集电视剧间搜索率最高，电视剧片中广告搜索率最低，在搜索率高段位密集投放广告。 媒体行程 * * 从受众对频道和不同栏目的关注看，受众关注较多的是央视频道，卫视频道中 关注较高的由北京卫视、湖南卫视等，但卫视的关注度较低。 数据来源：央视索福瑞 2004年1月 从上图可以看出，受众关注的栏目类别有新闻、谈话、连续剧、体育、经济、 综艺、法制、天气预报，其中新闻类栏目的关注度最高。 数据来源：央视索福瑞 2004年1月 男性群体关注的节目类型，从上图可以看出，新闻类、经济类、法制类、体育类 和综艺类的栏目受关注度较高。其中新闻类和体育类的栏目分列一、二位。 数据来源：央视索福