东方华府整合推广策略.pptVIP

策略执行步骤 ： 6—7月 8—9月 10—11月 12—1月 追赶 并肩 领先 胜势 起高度 承形象 转产品 合众力 第1步 （起）高度 策略核心： 将市场上对豪宅推出的关注度开始聚焦在富盈品牌身上。 推广主题： 世尊大第， 举城恭候 阶段目标： 1、传递富盈将有大动作的信息 2、阻扰对手的推广节奏 3、铺垫项目形象 6-7月 广告作业： 户外、现场包装、活动、网络 第1步 （起）高度 推广原则： 控制费用，控制形象在有效范围中传播。 让客户购买“世尊大第”这样的好房子，这没有错。 但客户同时购买的是成为“府第中的人”这样一个机会。 与对手的形象区分是机会 我们以“御领东方”的号召力可以持续进攻 第2步 （承）形象 8-9月 第2步 （承）形象 策略核心： 明确“世尊大第”的形象，提出特有的人居价值主张 推广主题： 世尊大第，现代经典 阶段目标： 1、项目形象的清晰确认 2、消费者形象的完善 3、产品信息的传达 8-9月 广告作业： 户外、报纸、电视、现场包装、电台、活动、网络 推广原则： 继续控制费用。大众媒体做证言，小众媒体做沟通。 第2步 （承）形象 8-9月 销售中心：新东方府邸体验馆 关键词：府邸的权贵力量＋创新的经典元素 生活是一种体验，也是一种文化。 生活一秒钟，体验每一秒钟， 才是懂得生活的享受者和生活的美学家； 我们展现新东方人居文化的魅力， 营造宾至如归的家园， 所以，将这样一个场所命名为府邸体验馆。 在富盈·东方华府， 我们倡导和树立此种生活方式，全力创造完美生活。 ※ 如何说服大脑？ 2、 “取法上上，得乎其上。”只有在形象之争上占据优势，我们才能站在整个东莞高度上，代表豪宅发言。 1、对目标人群来说，产品永远是最有说服力的，我们必须给到他们可拿来向朋友炫耀的东西。这不是靠煽情的画面与方案能做到的。 ※ 如何打动心灵？ ※ 如何打动心灵？ 2、当市场上霸气横阵、强者当道之时，唯地段价值与产品修为并举方是当打之道。 内优＋外秀＝内外皆美＝绝对超值 三、在高度趋同的共性中建立差异 我们必须突破表象，在脑中划出一条鲜明界线，让人们把我们与他者轻易区分。 暴露差异 A、直接把比较对象（竞争对手）定为所有的传统豪宅，将项目从激烈的识别竞争中抽离出来自成一统。 B、使消费者认识到一种新的富者居住时代到了。 C、暗示本项目在时序上领先对手的，对手落伍的。 分级广告战略： 我们对东方华府的地位预期： 东莞豪宅的新高度 不是同一标准下的比较胜出，东方华府本身就是新标准的确立 这种新标准体现于追求产品创新价值同时，对经典元素的尊重与发扬。 一个具有恒久尊贵的东西，应该具备什么特质？ 正统＆经典 很好，我们的探询已经走出了正确的一步； 更好，我们还能建立起同样格调的形象认知； 最好，在这样的认知上达到极致，形成排它性。 形象定位： 都心上层静界 新东方大成之作 阐译一下： 都心：城市中心领域，优越不言自明 上层:智富阶层,高层建筑,生活在高处 静界：都市中自然静谧之地,非凡境界 新：不拘泥不迂腐，创新提升价值 东方：骨子里的神髓与灵魂，承袭经典 大成之作：集众优之所长，内外兼美 罕有自然和城市的关系，相对独立的静谧空间，与城市保持合适的距离，隔离城市中的喧嚣。现代东方生活意韵，完整配套所需，满足城市闲适，优雅、宁静、健康的生活向往。 备选形象定位： 现代东方 中央生活净界 阐译一下： 现代东方：承袭传统人文精髓，鼎新现代生活美学 中央:繁华城市核心领域，万众瞩目之权利中心 净界：纯粹自然宁静,没有尘世庸俗气的清净世界 疑问：以经典传统形象为载体的项目不也有过吗？ 凯旋城、江南世家不也是打过此牌么？ 当然不同：它们是对传统（不论中外）刻板结与循规地复制，再到位也超不出本体。 而东方华府必须倡导领先于时代的经典，更上一个层面。 广告口号： 世尊大第 御领东方 阐译一下： 突出独具东方人文的高尚规模社区，高调抢占市场第一位置； 纯粹“新东方”概念恢宏气度，是项目前期入市主题之集中体现。 备选广告语： 至境东方，御景天下！ 大境界，隐君子！ 把心丢掉的地方！ 融城核心，写意东方生活！ 东方华府：因天赋而优越 市政府、体育中心近在咫尺，行政核心，首脑之地，权利中央； 尽揽马鞍山、状元山、黄旗山瑰丽风景，三山翠拥，原色自然； 城市繁华一步之遥，各类生活配套完善，交通便捷畅达； …… ——最体面的房子 东方华府：因经典而尊贵 经典之所以成其为经典，就是因为它具有文化价值的稳定性和象征性。承袭正统并对本民族思想追求和审美的