跨界营销制胜.docxVIP

跨界营销制胜?近年来，跨界的概念在营销界极为风行：汽车与PC、啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……“合而不同，合而后胜”，这些看起来风马牛不相及，甚至矛盾的产品通过跨界实现营销双赢。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品牌协同效应。?避免单独作战?在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，可这种特征往往是单一的，因此外部因素的影响也比较大，特别是当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰则尤为剧烈。而如果我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，产生更富张力的品牌联想。?跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模式。?跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。?跨界营销的有效实施?跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：即产品跨界和渠道跨界。?产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。?上海通用雪佛兰的新乐风与牛仔裤品牌Levis之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似的目标顾客时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格上，大量采用了Levis的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来，尽管在终端销售层面，特别版不至于能够取得特别优异的成绩，而Levis也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于Levis也可以在不增加推广成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levis可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则可以让Levis多一点动感和激情。?如东风雪铁龙与“ShineMe”的大型路演活动，“ShineMe”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国10大核心城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多C2的目标消费群。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。?汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位、身份等，同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。?汽车界和服装界的跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。宝马Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋MiniMotion2partshoe，作为回报，宝马Mimi在装备礼品鞋的黑巴MimiCooper车身外观打上了彪马Logo。?渠道跨界是指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。?创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八干多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点，第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。跨界营销像婚姻一样，要“门当户对”。?渠道跨界在汽车营销中也被广泛使用。2007年6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与IT产品生产