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中国摩托车营销现状思考 2003年一季度，中国摩托车市场出奇地冷淡。山东、河南、四川等一些大区域的大代理商们几乎异口同声地喊难、叫苦。继而是各大厂家上至总裁甚至董事长，下至销售主管、业务员频繁奔走市场，寻找原因。 　　半个多月下来，厂商们似乎都找到了问题的症结，挖到了市场不旺的根源。有的认为是去年底今年初经销商“买单”积货所致，比如“买车送家庭影院”促销活动，等等一些分析。透过种种现象，坐下来冷静分析思考一番，上述分析不过是隔靴搔痒，不得要领。 　　若以此论理，为什么同样是“买单”行为，过去是商家完成任务、享受政策的有效办法，而今却成了销售不畅的关键原因；同样是新品牌出笼，去年是杀向市场的黑马，今年却成了搅乱市场的元凶；同样是丰厚的促销赠品，昨天是促进销售的良药，今天却成了过度刺激的病根，难道真的是成也萧何、败也萧何？造成上述现象的共同根源何在？深层次问题在哪里？ 　　主观原因：摩企营销创而不新 　　仔细思索一下近几年来各企业的摩托车营销，无论是产品、政策，还是广告促销，几乎没有什么新招、高招。频繁出手的只是大招，比如一些夸大其词的产品卖点大推广，追求大而全的造势活动，请大牌明星做广告等一些手段，与产品性能没有顺理成章的相关性，对市场促销缺乏一针见血的有效性。回头看看近两年来的产品技术、销售政策、促销手段等一系列的变迁史，那是多么的乏味。仿制让人难受，叫卖令人心虚，营销策略年年相似，价格大战至今记忆犹新。而消费者却长期得不到实质性的令人心动的利益点的综合新刺激，消费者的麻木性显而易见。幸好，中国老百姓消费的从众心理比较严重，否则市场会更加疲软。 　　究其原因，是多数业界老板缺乏创新营销意识，有的只是表面的零星创意。 　　那么，创新意识淡薄的根源又在哪里呢？老板们为什么要逆潮流而行，在营销上因循守旧，明知利薄如纸的市场急需创新营销的刺激与拉动，却偏偏固步自封？难道他们真的愿意坐以待毙？ 　　深入了解行业历史，辨证分析市场现状，才能真正找到他们缺乏创新意识的根源。过去的十年里，中国摩托车市场利润空间巨大无比，但缺乏起码的操作规范和游戏规则。社会主义初级阶段的市场经济就这么特殊，这是第二、三代政治家为当时胆大的有志者们提供的百年难遇的大商机。一些社会的“边缘人”因为种种原因恰巧处于市场的前沿地带，于是他们超前半步把握住了这一历史性机遇。 　　巨大的市场需求，偌大的操作空间，漏洞百出的游戏规则，使他们如鱼得水，轻而易举的摸到了市场的空白点。几年摸爬滚打下来，到上世纪九十年代中后期，一些配套个体户中的万元户、经销商中的大老板、制造业中的大富豪相继诞生。他们在短短的时间内完成了资本的原始积累，其中的佼佼者在后来的二次大创业中脱颖而出。截至上世纪末，中国摩托车企业所创造的奇迹，在世界摩托车发展史上可以说是绝无仅有的。产品出手就卖，利润伸手就来，日子再舒服不过了。 　　但是，转眼间，历史的车轮驶进了二十一世纪，摩托车市场进入了真正的白热化竞争阶段，源源不断的跟进者们争吃“螃蟹”，领导自己的新品牌杀进市场。曾经巨大的市场需求所带来的超额利润在自相残杀的价格战中不仅很快被平均化，而且大有消失殆尽之势，同样的配件、同样的组装、同样的销售所获得的回报比以前大大减少，全国上下，经销商们抱怨价格高，制造厂家呐喊要亏本，市场的艰难程度可想而知！这是一个向摩企老总们传递“营销创新迫在眉睫”的紧急信号。 　　目前，中国市场经济的发展速度要求企业的领路人反应必须快、思维必须新。否则就像斜坡上的球，不可能原地不动到永远。今年一季度出现了大企业老品牌日子难过，小企业新品牌蚕食份额之现象。这不是小企业新品牌凶猛，而是大企业老品牌僵化、懒惰。二十一世纪之前，曾经舒服的日子已经逐步消磨了他们的创新锐气，加之他们本身是计划经济时代的过来人，计划经济的最大特点就是按部就班、循规蹈矩。这不仅影响企业老板自身的创新能力，更重要的是制约了他们引进高级人才和引进后充分信任、大胆放权的思维模式。分析力帆、宗申、隆鑫等极个别摩托车民营大企业至今依旧蒸蒸日上的原因，我们不难发现，恰恰在营销创新方面他们比许多同行兄弟做得好。 　　有雄厚资金实力的一些“老”企业缺乏创新激情，但有创新激情的新品牌却没有足够的资金实力，于是低价位切入市场成了他们追求利润无可奈何的选择。马克思说过：“在坚硬的商品货币法则面前，温情脉脉的亲情面纱也会变得薄如蝉翼。”面对利益的驱使，一些先前厂商关系甚好的零售商，开始喜新厌旧，脱离原来品牌的销售网络。如此一来，今天的市场呈现出大企业“难过”，新品牌“蚕食”的现象则不足为怪。 　　客观原因：农民消费拉而不动 　　今天的摩托车市场，高档车要卖八、九千元，甚至更贵，普通车也要二、三千元。中国九亿农民，有多少家庭买得起摩托车？难怪有好多农民买辆新摩托却要像结婚办宴一