戴跃锋上演“蛇吞象”.docxVIP

戴跃锋上演“蛇吞象”【内容提要】这是一个不到30岁的年轻人，但他却靠着淘宝网与电子商务，上演了“蛇吞象”的剧象。他是如何做到的？?或许，中国商业的旧的游戏规则真的正在改变？于是，我的眼前才出现了两幅截然相反的图景：曾经的企业巨头们如今有很多陷入了战略迷失，出现了不同程度的停滞；而民间的创富速度与创富记录却在不断地被刷新，大量富有创新和革命精神的公司正如雨后春笋般涌现。?一个几乎在传统通路难见踪影的化妆品公司，却靠网络通路从零起步，以狂飙突进的姿态，迅速突破化妆品传统版图，跻身淘宝化妆品排行第三位的企业。?这家名为御泥坊的中小企业的崛起，是在金融危机下人们消费能力逐次减弱的2008年，这一年，御泥坊在意外收获销售额攀升的成绩单的同时，他的掌门人也由隆回县城的农民换成了80后的戴跃锋，上演了“蛇吞象”的剧目。?尽管和所有淘品牌的故事一样——历史不超过三年，创业者白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，仅借助淘宝的平台，在不断试错中积累经验，实现销量年增长率超过300%。然而御泥坊所走的路，仍有许多的独特之处。?2006年末，已有一定网络营销经验的戴跃锋开始代理御泥坊产品的线上销售。在这之前，这款来自其家乡邵阳的护肤品，因线下渠道总是难以打开市场，也曾试水过网上销售的方式，只是成绩平平。因此，戴跃锋的接手也只是御泥坊前老板刘海浪死马当活马医的心态下开始的。?尽管戴跃锋一直强调御泥坊之所以能凭借电子商务方式得以成长，并不是依靠在技术上的突破或者优势，而只是淘宝网给出的一个全新的商业机会和空间。?但不得不承认戴跃锋的走品牌路线，从对御泥坊的品牌包装着手，开启整个营销计划是御泥坊制胜之关键。?2006年，淘宝网评选出的“年度最佳面膜”——贝佳斯给了戴跃锋机会。这一来自意大利的化妆品牌同以泥浆和矿物“活水”为原料，这点上，刚好和御泥坊相同。由此，戴跃锋团队从贝佳斯的产品形式、品牌诉求、包装甚至“御用”的渊源上，照葫芦画瓢地缔造了一个全新的淘宝品牌——御泥坊。?如今，御泥坊的研发体系已经完成了由逆向开发到正向开发的历程。通过对标杆产品贝佳斯进行分析，产品进行分解，得出了自己的品牌诉求和品牌文化，甚至包装。这种方式的主要内容是模仿，而对于白手起家的创业者，却是一条必经之路。当年福特等跨国巨头也是这样发展起来的。?淘品牌成长的第一步，大多是销售质优价廉的网货积累用户规模。?御泥坊采用的方式是网络口碑相传。第一招叫“一分钱包邮献爱心”活动，即免费向网友派发了9000份御泥坊面膜，然后让网友在淘宝论坛写下自己的体验故事。由于矿物资源的独特性，产品使用效果非常好，这次活动后使御泥坊面膜获得网友的广泛好评，通过淘宝论坛口碑相传，一时间淘宝网几乎无人不晓御泥坊。而御泥坊与贝佳斯同质化程度很高，很多贝佳斯的顾客注意到御泥坊后却能被御泥坊的低价吸引。御泥坊的店铺迅速升级，市场份额直线上升。?仅仅一年之后，“御泥坊”荣获2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜奖。贝佳斯被御泥坊甩在了身后，成为第二。当问及原因时，戴跃锋说因为御泥坊的商业模式优于贝佳斯。是的，商业模式是个很美好的概括。但具体来讲，御泥坊的低价起到至关重要的作用。?譬如500g装面膜，贝佳斯每瓶售价在470元左右，而御泥坊的类似招牌面膜300g装售价仅109元。对于差异性不大的两款产品，低价往往成了强劲的竞争点。?当然，模仿并不是抄袭，而是在创新中学习，在学习中创新。御泥坊是逆向开发的杰作。?这一时期中国电子商务的背景是：淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。幸运的御泥坊赶上了电子商务的这一历史时期，借助政策得以发展品牌。?收购生产基地，凸显品牌概念。?御泥坊的线上销售额自戴跃锋接手来一直在翻番增长。从2007年的近百万，到2008年近500万，再到2009年超过千万，以及2010年一季度就远远超过09年一年销售额的不俗成绩。?相对于网络渠道的成功，御泥坊线下渠道几乎崩溃，甚至入不敷出，网络通路已经占到该公司96%的销售额。御泥坊创始人刘海浪看到自己创立的品牌却让别人占了最大利润，便按捺不住了，不料最终与戴跃锋的协商结果是：刘海浪以换股的方式与戴跃锋进行合作，戴跃锋以持股优势顺利成为御泥坊第一老板，刘海浪任副总经理。?收购生产企业之后，御泥坊采用与当地农户合作的方式建立了7个生产基地，研发出四十多款新产品，刘海浪负责隆回的产品生产。渠道选择上，戴跃锋毅然放弃了常规的线上线下联动机制，辟开传统渠道专注于打造网络新战线。?在互联网上，多款式的产品线更对消费者的胃口，但是在库存上却难以把控。如果产量过多，容易形成库存积压；如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。因此，拥有了自己的工厂后，御泥坊更容易保证产品的质量和掌控