传播学概论 13 态度转变与说服.pptVIP

13. 态度转变与说服研究 《宣传艺术》 污名化，即给论辩的对方冠以恶名。 美化法，即给被宣传的事物赋予美好的名称。 假借， 即以某种受人尊重的权威、公认性和信誉加之于某事物，使其易被人接受。 现身说法，即请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物。 以平民百姓自居。宣传者宣称自己属于人民中的一员，以博得公众好感。 洗牌作弊。只列举和选择对自己的观点有利的事实、论据和推论，而掩盖任何不利的材料。 号召随大流。即让宣传对象相信“大家”都已接受其宣传主张，促使对方也象别人那样做。 态度的定义 态度是根据经验而组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，它对个人的行为反应具有指导性或动力性的影响。(奥尔波特) 态度是个人对于同一对象的数个相关联的信念的组织，即把态度看作是一种具有结构性的复杂的认知体系 (洛克奇 ) “与某个心理对象有联系的肯定或否定感情的程度” (爱德华兹 ) 态度是个体以特定的认知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激做出反应的预先心理倾向 (霍夫兰) 态度与意见(attitude opinion) 意见是公开的表达而态度却可能是潜在的。 意见是一种广义上的“解释、期待和评价”，而态度则仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反应。换句话说，态度包含了积极和消极两种“驱动价值”。 态度影响个人对一系列相关问题的期待，即意见。 态度也会随着意见的改变而改变。 意见是以语言为中介的信念、期望和判断，因此用传播来改变意见，继而改变态度。 态度改变中的三个变量：注意、理解和接受。 态度改变的刺激-反应步骤：先是有一个意见（刺激）发生，假定传播的对象注意并理解了该讯息，他们可能会审视原有的意见并考虑接收到的新的意见，如果采取一种新的反应比旧反应具有更大的吸引力或者好处，对象就会改变其态度。 广告说服：注意某产品广告——理解并接受了广告讯息——采取相应行动。 霍夫兰小组的态度转变研究 陆军研究：实验组、控制组、问卷 一面提示与两面提示 信源的可靠性：高可信度/低可信度、休眠效果 恐惧诉求：控制组、低度恐惧/中度恐惧/高度恐惧；牙齿保健/戒烟防止肺癌；保护动机论：认知评价 预防接种：一面提示/两面提示、免疫 卡特赖特的说服模式 详细分析被说服者在接收到信息后的心理反应特征，并依此总结出说服对策。 说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动。 个人觉得某种行动有助于实现自己的目标的可能性越大，就越可能采取这种行动，否则就不会采取行动。 要是他发现还有更简单，更省事的行动，他也不会采取说服者期待的行动。 卡特赖特的说服技巧 （1）引起注意。使信息到达对方的感觉器官，是说服的前提． （2）使说服信息适合于对方。说服者在发出信息之后要予以适当解释，以便与其原有认知结合起来。　　　　　　　　　　 （3）使对方认识到说服信息对他有利无害。 （4）促使对方采取行动。说服时不仅要晓以利害，还要使对方在行动中感到方便，愉快，不觉烦恼，才能收到好的效果。 勒平格的劝服设计 刺激－－反应设计： 符号化、赋予新意、重复 引发动机设计： 针对需要，引发不同层次动机 认知性设计： 以事实逻辑进行合理化解释，以满足心理平衡、认知一致的愿望 社会性设计：社会压力与社会支持，鼓励从众 个性化设计：针对自我防御和个性化需求，如减弱威胁、缓解紧张、将自我防御转换成表述价值观等。 * * *