关于宁露针对竞品打击之防反策略案－侯林.docVIP

宁露节前促销推广策略案 一、市场现状： 自2000年7月份“红宁露”上市已有五个月了，根据陕西市场特性，我们进行了多方面有针对性的工作，产品自身的知名度及美誉度也逐渐被消费者所接受，现以成为杏仁露品类市场的第二品牌，就在我们稳扎根基之时，品类市场中的领导者承德露露向我们实施了一系列的正面打击！不管是在广告上宣传，还是通路对我们处处压制，以露露现在的市场我们深感如果后期推动乏力，前期工作可能付之东流，因此我们也对年前工作做深一步的挖掘，推动节庆销售。 二、竞品动向及策略 承德露露 A、降价：各批市由原发价，48元－49元降至32－33元，以其巨大的差额部分刺激二级、三级经销商，增加经销热情。 通路策略：对大型商场以高达正常进店费一倍的价格阻止宁露的进度，以减低宁露的各项指标。 B、广告策略：以中央台、地方台、广告密切配合，高密度多频次投放，增强经销商信心，对消费者进行广告教育，提升品牌形象，培养品牌忠诚度。 C、展示策略：紧抓卖场阵地不放，高比例的海报、促销、堆头展示，以增加其产品暴露度，从而增加产品亲和力，拉近消费者距离。 D、活动策略：对学生市场进行以人性化、亲情化的形象，潜移默化地培养潜在消费群体。 其它杏仁露 娃哈哈杏仁已上市，潜在危胁巨大，但现阶段动作不足成为宁露形成危胁，宁露也切忌多个战场作战。 其他品牌：因其影响不足以宁露对抗，故略过不计。 （三）防守反击 针对承德露露的策略我们认为正面冲突无疑是以卵击石，故我方，应善用巧力，己所长，击其所短。 A、回避正面价格战不降价，多角度反诉降价格降低品质。 B、强调品质特性。 C、抓终端促销，抓通路。 D、直接与消费者面对面的沟通活动。 三、宁露的工作内容： （一）策略 A、稳固价格，不做降价跟进。 B、对二三级经销商加大回佣空间，及送货赠送力度，加强经销信心。 C、加大产品附加值（箱箱有礼、瓶瓶有奖）稳固现有消费群体，激发潜在消费者购买兴趣。 D、在元旦、春节销售高潮来临之际，高强度，大范围的终端小型促销活动，以求在空白饮料最旺销的季节，快速提升宁露品牌占有率及销售回款。 E、对宁露的宣传中强化品质诉求，以品质压倒价格因素，针对露露降价，宁露诉求核心概念“好东西，不降价“。利用消费者口吻诉求“买到总是当月产的新鲜宁露“，“宁露品质更好！“强化专题信息的力度，突出消费热潮。 宁露活动： 2000年11月20日――2001年2月15日宁露开展“换换换“活动，内 容为集拉环换礼品，媒介炒作由西安音乐台与西安电视台进行广泛告之，地面由店头、海报及时间手册为详情告之，由目前信息反馈看来。 ·活动没有充分调动起来，深度及广度都不足 ·促销信息传达不到位，目标受众了解不足 ·终端（干杂超市）反映不强，兑换点数量不利于兑换 ·活动利益点不强烈 活动深化： 快速增加活动信息的宣传力度：海报、堆头展示，强化学校附近干杂的海报张贴。 促销人员加强在学校校附近活动手册，增加信息有效到达率，带小礼品诱引其关注活动。 高附加值、产品配送，激发消费者首次购买数量。 D、电视软信息炒作，反映兑换现场气氛刺激现有消费群体兑换热情。 （三）策略执行： 针对上述情况，我们认为：在这段期间工作应在终端推上广大做文章，借机加大产品影响力、快速抢占市场份额，为我们当前之重。 对于酒店： 在确保原有促销力度的同时，进一步加强酒店服务员更加积极的做好宁露销售工作，故前期在宁露兑换拉环的基础上进行二次重复奖励政策，以激励服务员推销热情。 活动内容：12月20日――2月10日在宁露主要销售酒店利用口碑传播进行“双重奖”活动：对于宁露拉环的回收不只可以兑现金或礼品，而且宁露业务人员，将对以兑换过的拉环进行登记，以便年终获得二次奖品。 活动规则：每人在规定时间内促销的拉环数可换取宁城集团系列产品，此奖项不与前期拉环兑现金冲突，复式计算。 对于大型卖场： 对产品进行高附加式赠送（箱箱有奖，瓶瓶有礼）激发节日前夕消费者购买热情。 活动内容：12月――2月10日逢双休日可在好又多、爱家、军区等主要大型卖场派驻促销人员进行“物超所值“活动。只要一次性购买宁露30元以上者可获赠2001年挂历一本，购买10元以上产品者，可获赠卡通小本及油笔等礼品。 活动规则：消费者当日凭收款小票在现场外宁露礼品兑换点换取礼品。 青少年群体的针对活动： 12月25日利用西安音乐台与十几家大专院校在西北电子商城的活动契机，宁露利用现场海报宣传、现场优惠购买热饮形式，形成现场宣传声势，激发学生群体对宁露品牌的认知和好感。 利用门票做为购买优惠券，在指定超市内购买，吸引这部分消费群体在年底聚会或生日聚会中或回家时消费宁露品牌。