关于生活家营销的九个观点.pptVIP

关于生活家的九个观点——生活家营销策略思考 生活家项目组(12.22/2005) 今天，我们讨论未来 商业焦点，集中于未来 对未来的思考，在于寻求今日可行之道 生活家面对的挑战和将要采取的措施，是今日我们的课题 ——让我们，从现在开始 观点一： 2006’是意义重大的一年 住房需求调整年 中小城镇建设投资规模继续增加 人民币升值 奥运会启动及世博会紧锣密鼓 长江三峡、“五纵七横”、铁路网络完善及提速、跨省高速公路兴扩建及城镇捷运系统建设 ——中国调整步伐，加速前进 2005年对于生活家是蓄势待发的积累之年 2006年对于生活家是跑马圈地的开局之年 陆续开设的专卖店需要统一布局 刚刚拿在手里的新奢侈主义大旗需要牢牢执掌 尚处于初期的渠道需要清晰的布局 观点二：通路变化将全面改写地板行业格局 大型建材超市迅速扩张 传统建材市场之间竞争加剧 “住房全装修”政策，导致工程销售增加 网站销售开始发力 渠道进一步扁平，直营比重增加； 渠道宽度扩大，渠道进一步细分 ——重新定位、重新布局 观点二：通路变化将全面改写地板行业格局 家得宝有意以超过2亿美元的现金收购中国同行东方家园49％的股份。目前，双方的正处于进一步商谈阶段。 但百安居收购欧倍德的举动进一步刺激了家得宝。更有坊间流传，家得宝欲以143亿美元收购百安居的母公司——英国翠丰集团(kingfisher)，以期借道打入中国市场。 建议二：审时度势，取舍有度 最大的弱势也是最大的优势，尚未成熟的销售渠道使得生活家在面临已经开始的通路整合拥有更多的可能 大型建材超市的迅速扩张预示着未来地板行业超级终端的出现 渠道细分的加剧导致了多种渠道模式同时并存，也加大了企业直接服务消费者的难度，服务成本急剧增加 抓大放小，在渠道布局上着眼于平台的建设和管理，服务交由终端去完成 观点三：零售商崛起成为行业趋势 零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者 零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件 品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式 “优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径 深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势 ——信息比商品本身创造的价值更大 建议三：与零售商共同解决成长的烦恼 零售商依靠卓越的商业天分成长为供应链有力的组织者，期待成为领导者的零售商群体面临着专业化、品牌化、职业化等发展瓶颈 生产商帮助零售商突破发展瓶颈，在提供商品的同时，更需要提供能够创造更大价值的信息（培训、人员管理、产品信息） 生产商擅长于对行业发展的判断，零售商擅长于对消费者需求的把握。生产商作为超级采购商为零售商提供全品类配送，可以成为双方合作的新模式。 观点四：品牌化运作是又一重要趋势 地板通常具有“高学习度、低关注度、购买周期长、一次性购买金额大”的特性，消费者品牌认知有限，忠诚度不高 但我国近些年房地产开发周期加快、房地产市场规模膨胀，装修建材类产品在营销方面也具有了快速消费品的特点 短时间、区域集中、阶层集中的消费大潮使口碑成为地板消费的主要购买驱动力 而地板所承载的情感及道具价值使其可通过品牌化操作获取较高品牌溢价 ——是机遇，更是趋势 建议四：以品牌建设作为长期发展的核心 品牌是生产商手中最大的砝码，不仅可以实现终端销售的溢价，也可以增加渠道谈判的溢价 在品牌资产建立方面，生活家负责品牌管理和规划等指导性工作，渠道负责品牌落地的执行性工作。这种分工合作将有利于生活家集中有效的资源在产品研发和品牌管理上 建立建材行业的崇拜品牌是生活家巴珞克品牌未来的发展目标，它拥有一批死忠者，以设计和文化成为一个行业标杆 观点五：厂商一体化是生活家发展重要驱动力量 集约式价值竞争取代粗放式价格竞争 价格、数量、优惠条件的粗放式竞争 视市场需求变化、不断开展营销创新、品牌创新以及开发不同获利定位的高价值、高附加值的商品或优良投资环境的集约式竞争 开放式竞争将进一步取代封闭式竞争 生产厂家提供的商品和通路商的营销技术服务将互相促进 厂商一体化充分发挥双方优势 信息流通先于商品流通的时代，生产厂与通路商的结合可使关于消费需求的“前哨信息”更快聚焦于主业经营 ——生活家营销的核心策略 建议五：资金合作 规范管理 无论是超级终端的出现，还是通路变革的来临，与渠道的紧密合作都将极大地影响生活家的未来 生活家企业与大自然、安信经销商的紧密合作，已经初具模型，但需要成为企业未来更为明确的发展方向 扶持一批有抱负、有能力的经销商，通过互相参股的方式来达成深度合作 生活家负责完成生产、配货、推广、培训等后方工作，经销商负责销售、服务、日常管理等前线工作，明确地责任分工有助于双方各司其职，和谐发展 观点六：生活家需创造长期、持续、稳定现金流 总销售额＝总销量×平均销售单价 总 销 量＝专卖店（专柜