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关于博创与梦洁建立紧密合作关系的工作定义提案 湖南博创广告有限公司 二○○二五月廿一日 前言 博创与梦洁的工作关系建立及持续已有近８年的时间，回顾过去不难发现，虽说博创从最初接触梦洁开始即是习惯从品牌创建的角度思考问题。并进行过一系列创意执行服务。但从整体的角度来说，双方的合作关系一直仅停留在贵方“命题”，我方“作文”的低层次战术合作的层面上。梦洁一直未能充分利用到博创公司所拥有的专业核心价值。 前言 过去的８年，梦洁在姜总的领导下已有了飞速的发展，成长为国内同业中的第一品牌，而与此相对应的是，“梦洁”同时也正在成为同行业的众矢之的。随着规模的越做越大，及竞争的白热化，梦洁决胜市场所依仗的品牌利器也面临着怎样与时俱进继续进行打造、磨练，甚至改造等客观问题。 前言 博创公司多年以来一直希望有机会能从战略的高度为“梦洁”提供品牌战略规划、品牌塑造、品牌管理等系统的专业性服务。 今年四月梦洁姜总，主动表示了与我方建立紧密合作关系的意愿，博创公司立即对此作出了积极热烈的响应。但面对如此重大的决策，双方前期的沟通和谨慎应被认为是必要的，在这里，我们想就怎样为梦洁公司提供全方位的品牌管理服务进行工作界定，以便更好地明确我方今后的重点工作职责和范围。 一、双方面临的挑战 产品和服务日趋同质化 营销手段日趋同质化 市场日趋复杂化，消费者购物时更为理性 竞争压力加大，全球化日益迫近 经营规模扩大，经营环境中出现了多元品牌和复杂的附属品牌结构，使传统的品牌管理模式显得力不从心 二、怎样确保企业品牌资产增值 品牌资产是企业主要的资产，而且是可以被量化的，以下是美国著名的泛品牌研究公司“对全球著名品牌价值的评估 ” 99年全球主要品牌的价值 90年代初当国外大企业认识到品牌已成为他们最重要的资产时，为了做到使企业的品牌资产保值增值，纷纷导入品牌领导管理模式。并将其列为企业营销的主要目标和手段，从而使品牌资产得以明显的增值。如可口可乐，品牌资产从96年的434亿，增至99年的838亿，迪斯尼从96年的153亿，增至99年的323亿，麦当劳从96年的189亿，增至99年的262亿，近年国内也开始引入品牌资产评估制度，2001年红塔山品牌价值为460亿人民币，海尔为436亿，长虹为261亿。 因此博创公司在今后的工作中将为梦洁公司导入品牌领导管理模式，以取代企业旧的品牌形象管理模式，新模式与旧模式的主要区别在于，更有策略和远见卓识。并把品牌置于企业经营战略的高度进行管理，其管理视野更为开阔，不但为短期销售，更要为品牌识别所驱动，使品牌能反映消费者心中的形象，并持续有效地加以传播，使企业得以健康永续地经营。 三、品牌领导管理模式的任务 品牌领导模式是在创建强势品牌时必须具备的思维方式。 品牌领导模式的建立，主要分为四个方面 是建立创建品牌的组织系统 是发展全面指明战略方向的品牌架构 是为重要品牌制定品牌战略，其中包括品牌识别，能实现品牌差异化，并能引起消费者共鸣的品牌定位。 是制定高效的品牌创建计划，建立能追踪和测量效果的系统（见下图） （一）组织化的工作 建立强势品牌的第一个挑战是如何在企业创建，为其服务的组织结构和流程，品牌必须由企业指定的某一高层领导及配套的专业团队来负责，这样才可避免沦为企业草率决策下的产物。 （二）品牌架构方面的工作 品牌架构问题涉及到判断哪些品牌和附属品牌将得到支持。他们不同的角色以及相互间的关系。品牌架构能清晰地为消费者提供他们想要的东西，能凝聚各个品牌和它的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。 （三）品牌识别与品牌定位的 工作 管理得好的品牌都要有清晰的识别，即在目标消费者心中被认同的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心，因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别一旦模糊暧昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了。品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标即是什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息体现差异化，最吸引目标市场。 （四）制定品牌创建计划的工作 传播活动和其它创建品牌的计划成功的要决在于出色的执行，出色的执行需要正确的使用传播工具。除了广告之外，还必须综合和统筹使用互动媒体，直效手段以及展示促销公关活动等方式来与消费者进行有效沟通。 此外成功的管理，离不开评估工作。缺少评估，预算无法控制，计划的效果无法估量，甚至战略的规划也缺少依据，而评估的内容包含品牌资产的各个方面品牌知名度、品质认知、顾客忠诚、品牌个性，和企业联想等。单纯衡量短期经济效果的评价只能处理品牌短期内出现的问题，无法解决品牌创建过程中的所有问题。 四、博创的工作定义 综上所述，博创未来对梦洁的服务将主要分成两大块