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出位与叛逆：以传统挑战传统 ——“竹叶青”茶的品牌传播 作者：成都阿佩克思广告公司 资深创意 费发 资深策划 刘凌云 若想成为21世纪的市场赢家，除了须洞察主动出击者的优势及防卫者的劣势，并自我突破之外，别无它途。如果依然故我，无法从传统的藩篱中跳脱出来，只有坐以待毙。 这就是我们在为竹叶青茶实施整合营销过程中得到的基本启示。 “竹叶青”茶是四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的一种扁形绿茶，茶叶经开水泡开，叶形秀美，宛若竹影，顾得其名，其味则醇和淡雅、回味悠长，属全国十大名茶之一。 按常理，以竹叶青茶这样的产品资质，其市场状况理应既卖座又叫好。但当1999年6月客户慕名从百里之外的峨眉山赶到成都把产品的市场基本状况告诉我们时，我们惊讶地发现客户和他的竹叶青茶面对的却是一个名符其实的市场难局：由于历史的原因，竹叶青茶的市场鱼龙混杂，正宗“竹叶青”仅占竹叶青茶叶市场的极小份额，且以散茶为主，更为令人震惊的是客户更多的时候是充当江浙茶叶生产企业的原料供应商角色。以我们惯常的营销经验判断，客户和他的产品面临的可能是品牌的确立和推广上的问题，但经过深入的探讨和交流后，我们进一步地认识到客户在营销战术上鲜有得力的打法，在营销战略上更缺乏系统和长远的规划，对于如何扩张市场份额只有盲目的预期没有具体行之有效的措施，从客户对阿佩克思广告公司和营销公司提出的要求就可见他们对于市场既充满期待又忧虑重重的矛盾心态：他们希望我们策划一两次活动扩大一下竹叶青茶的知名度，并且通过广告能够提高一下茶叶的销售业绩，在3年或者更多的时间里逐步改善茶叶原料供货商的形象。应该说客户的这些想法和他们所处的市场位置有相当大的联系，他们的犹豫不决正好说明茶叶市场的混乱不堪给他们造成了巨大的心理阴影和压力。但是，市场的症结何在，产品的出路何在这样的问题依然是那样的突兀，依然是那样的引人深思。 如果按照客户的设计，以一种防卫者的姿态规划竹叶青茶的未来，以茶叶行业传统的经营方式来推广它，那么也许用不了三年，竹叶青就会从市场上消失，而当消费者喝着本是峨眉山道地的竹叶青茶时却向他的朋友们介绍这是来自江浙的龙井或者其他什么茶叶。在这里我们并不是因为竹叶青茶今天已经走出了广阔市场前景才对客户代表的这种传统经营哲学进行批判，事实上，这是阿佩克思广告公司从太多的营销失败中得到的惨痛经验：在这个已经深刻变化的90年代末的中国市场上，在这个不进则退，不扩张则死亡、不创新事业则彻底消失在竞争中的市场里，不以出击者的身份放手一搏，不对传统营销模式改弦易辙，都注定要以失败而告终。 从1999年6月到1999年8月，阿佩克思市调部对全国茶叶市场进行了深入的研究和调查，根据这份调查报告，我们向客户提出了令他们吃惊的市场规划：“竹叶青”牌竹叶青在一、两年内占据川、渝市场的主导地位，将市场上的侵权产品降到最低限度；彻底改变原料供应商的角色，实现企业效益的最大化。我们给客户反复强调的只有三个字“竹叶青”这个品牌名称。 品牌导向——“竹叶青”茶的营销策略 厚厚一本市场调查报告告诉我们目前中国的茶叶行业呈现这样的市场特征： 1、行业发展不成熟，表现为：竞争水平低，商品处于自然销售状态，缺乏现代商业所需的大生产与大流通。 2、行业进入壁垒低，资源分散，缺乏真正的实力型企业。 3、消费者不是认牌购买，而是认品种或产地购买，茶叶品牌缺位，著名的龙井、碧螺春、铁观音等只能卖茶叶品种，而不能称作品牌。 而“竹叶青”茶面临的市场状况是： 作为一个品种的“竹叶青”在川、渝地区知名度高，但认知度低，从某种意义上说是“竹叶青”酒所带来的知名度，对“竹叶青”茶有所了解的消费者中，绝大多数认为这是一个茶叶品种而非品牌；消费者与经销商都谈不上对竹叶青茶业的认知。 根据这样一种市场状况，阿佩克思创作部对产品做了两个方面的规划，一方面督促客户尽快对“竹叶青”进行商标注册，在我们接触到客户时，关于“竹叶青”的商标归属仍然悬而未决，客户虽然在全力争取获得这一商标的最终专有权，但他们对这一官司并没有报太大希望。另一方面，在商标没有完全落实的情况下，我们仍然以“竹叶青”这个名称对产品做品牌规划。尽管我们知道这样做，极有可能前功尽弃，但我们已经作好了官司失败，立刻以另外的商品名注册，迅速投入广告宣传打对手措手不及的打算。 也许，应了天道酬勤的古话，正当我们怀着忐忑不安的心情在为“竹叶青”做大量案头工作时，竹叶青茶业获得了国家商标局的终审裁决通知：“竹叶青”茶商标由竹叶青茶业独家专用。这一消息，无疑给我们和客户巨大的鼓舞，因为不仅我们意识到一个好的商品名的巨大商业价值，客户在与我们