品牌制造关联的方法.ppt

制造关联 议程 手段，方式 案例学习 产品 网络沟通 关联 其他的商务线 – 交叉式的增值服务与支持 其他事务 – 全球化商务线 现有客户存在的其他机会 – 挂的较低的苹果（寻找最直接，最明显的机会） 新客户 – 类似别类的动力学 追寻洞察力 链接, 杠杆原理, 优化, 学习 关联 人们喜欢谈论他们自己 大多数广告公司在提案时都在谈论其代理能力和成功客户 而不是他们正在面对的公司 需要洞察 / 理解 面向潜在的世界 品牌 消费者 销售/联系的渠道 要谈论他们,相关的,结合实际的,具有商业焦点性的内容 针对自己的问题 你在和谁说话? 客户 前景 什么是影响他们每天生存的真正原因? 我们能做点事情去帮助吗? 消费者 /市场 / 品牌/ 渠道的洞察 我们得到了真正的观点了吗? 我们如何去创造出合适而又精确的解决方法? 我们的手段 通过我们的手段去传输 通过可信的 可靠的工具来传输 案例分析 案例学习 Canon Hugo Boss Coors Light Diet Coke 我们的手段 市场/品牌属性 各竞争品牌之间不存在绝对的不同 都是高质量 都具有类似的利益点和价值因素 佳能比同类竞争品牌价格更昂贵 佳能第三品牌 渠道洞察 所有相机都有银色的外壳 消费者的选择依赖产品介绍和专家推荐 大多数店员并不了解或关注各产品的区别 消费者洞察 消费者通常不会对自己已购买后的产品满意 不是所有的功能是他们想要的 被忽视的小部件 – 包装,备用电池等. 解决方法 –照片礼包 在对点销售时具备创造性的品牌体验 突出功能 包含所有必要物件 为佳能增加利润 维持物超所值的定价策略 在三年内占据市场领导地位 我们的手段 消费者洞察 男性的认可是女性购买取向的关键. 女性至少在试用五次香水后才做出购买决定 给更年轻的目标受众试用并注重在香味目录内添加个人建议 所有的样品分发需要针对有主见的受众 另一个目标就是产出更多的 “男人的女人” 品牌洞察 Hugo女性产品都是围绕着一个创意基准- “简单的自信” 我们的挑战就是去寻找新女性的 ‘自信地带’并在这些点上开发品牌 Boss女性的目标受众 – 年龄在25 – 45岁 女神 – 商业主要决策者 Siren, 追随女神的喜好,类似中层领导群体 解决方案 ….. Boss 男人的冲击……. 三队,每队三名Boss模特, 穿着Boss西服, 以不同的风格将样品在英国各办公区域向目标女性展示. 解决方案 在 ‘自信地带’ 将香水样品试用于新女性的皮肤上: 她们的工作区域 瞄准办公室,挑选具备决策能力的女性.城中心则选择类似行业如: 媒介,市场营销,电影和音乐. 技巧 技巧的开发是独特的, 而且是宝洁PG从未使用过的技术 前期调研在2000个办公室内进行,并用以确定此项任务的可行性 认同每种样品的公司 每个办公室的目标女性平均值 可完成的数量 在非发达金融区域采用邮递样品的方式 户外- 城市主要繁忙道路/时段 在全国范围内的健身俱乐部和健康中心内分发样品来达到相对数量的目标女性 结果 结果不能完全被公开,然而,一个趋于完整的市场规划已经基本达成. 完美的反映就是在Elle杂志和 Jazz FM等媒体都报道有关活动,并有不少公司要求 Boss模特的到访,并参与此活动. 结果 关于 ‘我们喜欢这种体验和香水’这一问卷,超过40%参与过的办公人员反映是积极的. 在超过400家被造访的公司中, 有近370家(相当于88.9%)表示今后会欢迎类似的活动. 我们的手段 品牌背景 60% 市场占有率 针对年轻人 强大的促销战略 强大的首要目标受众 (18-24岁群体) 较弱的次等目标受众 (25-34岁群体) 持续的创新者 主要策略支持元素 音乐 时装 体育 消费者洞察 消费者洞察 最能被广告吸引的年龄层 18-24岁的群体是主要的推动力 有上一代的经济上的支持 社会教育 – 早熟 高度的全球认知 与众不同,反对被同化和设定 了解市场,并懂得市场手段 电子化教育 主张互动 更多反馈渠道 独立 – 较少的世代传统概念 Source: Secondary research from various publications: American Demographic May, June, August 2000, and website. 消费者洞察 难以留下印象 有更多的旅行经验 更多获得知识的渠道 他们获得信息的渠道 旅行 网络信息 世界是很小的 感知探索者 很少还价,更趋向于自己的习惯。 变换企业语言 谁是我们的消费者 需要对消费者有更深入的了解 他们喜欢什么 他们喜欢和谁在一起 他们的生活方式是怎样的 是什么激发并触动他们选择某种品牌 方法 广泛的调研 531深入访问