唐啤通路调研报告.pptVIP

唐山啤酒通路调查报告 梅高公司 提报目的与内容 提报目的： 与企业就唐山啤酒的市场状况达成共识 找到通路中急需解决的问题 为下一步策略的制订定准方向 提报内容： 针对唐山啤酒通路的调查分析与结论 目录 调查背景 销售模式类型与情况评估 通路分析终端分析价格分析利润分析产品分析促销分析经销商分析 调查结论 调查背景 时 间：2001.8.14-8.21 范围:市区 对 象：唐山啤酒5家一批商 10家二批商 1229家终端 5名经理与业务员 执行人：梅高公司3人 方 式：定性面谈 唐啤产品线明晰 唐啤产品线明晰 其中总厂12度、总厂10度、唐海10度目前在唐山地区各终端店销售，作为战术产品出现的10度酒由于实际操作中的定位模糊，在销售上对12度有一定的冲击,并且销量对开盖有奖的依赖性较大，导致现在撤奖困难； 唐海产10度由唐海厂自行操作，销量较小 作为高价位出现的极品唐山、金唐山主要在餐饮渠道内经销，但由于产品的卖点提炼宣传的不够，过分依赖促销手段，所以盈利很少 唐啤产品线明晰 听装12度主要用于在超市的销售以及节假日的团购、礼品 超干、清爽、11度是用来攻打外埠市场的产品，这类产品没有具体的生产规划，只是因着当地市场对啤酒的偏好而定 目前利润的70-80%是来自瓶装12度的销售，其他产品盈利较低 唐啤销售模式类型与完成情况评估 采用密集性分销与直销相结合的模式 产品通过已签定协议的50家经销商分销至二批商和终端店;一些大的酒店由厂家直接供货 销售部共有63人，但工作包括了销售部、市场部、售后服务部的工作，对市场的动态掌握和经销商的管控主要依靠20名业务人员的“身体力行”,不够规范全面，真正从事售后工作的人员较少 唐啤销售模式类型与完成情况评估 销售政策： 针对12度，采取了多重返利的政策，并且鼓励专营，在旺销期，与销量挂钩加大返利力度；针对总厂10度，采取追随竞争品牌的开盖有奖且两件送一袋洗衣粉的政策；针对金唐山和极品唐山采取渠道内的瓶盖兑奖政策。 在执行过程中，由于政策制订没有整体策略的指导，所以变化较频繁 唐啤销售模式类型与完成情况评估 目前唐啤的销售政策倾向于经销商层面上，而且由于政策的变动和阐释不够，经销商并不领情;在终端的推动上,缺乏创新且力度较小;对二批商缺乏关心、管理 目前的销售渠道长而且宽,一批商的数量较多，很难进行销售区域分隔,无法对经销商进行量化管理,而且在市场一定的前提下,“僧多粥少”, 经销商为抢户“同室操戈”导致渠道政策难以统一,服务标准难以规范 通路终端分析 通路终端分析 通路终端分析 通路终端分析 终端分析结论 唐山啤酒12度在市区有着很高的铺货率(98%)和市场占有率(79%)，相比其他的竞争对手:燕泉(铺货率21%占有率9%)、蓝贝（铺货率19%占有率5%）有着较大的优势 销售网络的高覆盖率固然是一个优势,但关键是企业有没有充足的资源去关心每一个结点的运作,目前过分借助经销商的网络,是十分危险的,当竞品集中力量冲击时,很容易产生漏洞. 终端分析结论 唐啤在餐饮的销售是目前的一个重点，虽然餐饮铺货率（95%）低于在零售的铺货率（99%），但销量却高于零售（54.5%高于45.5%），尤其是小餐饮店的销量占了自身总销量的33.6%；但在娱乐场所内的占有率很低，仅为37%，除了唐山地区的娱乐业不够大众化外，唐啤高价位产品的形象不鲜明，无法与年轻的消费者沟通也是主要的原因 终端分析结论 蓝带集团的产品蓝贝啤酒走了一条高档啤酒的销售道路，着重在餐饮渠道的铺货与促销，注意在终端的促销动作。它既有国际品牌的号召力，又有本地生产的便利条件应作为唐啤在餐饮渠道的主要竞争对手来看 终端分析结论 燕泉因在低价策略的指导下,在铺货和销售上较有针对性，在家庭饮用市场所占份额逐步攀高，是唐啤在零售渠道的主要竞争对手之一 在销售中，中高档餐饮店和中型零售店的平均销量高于中低档餐饮店，但由于店的数目少，60%以上的销量集中在小型餐饮店和零售店,所以说，对重点店的掌握是今后销售工作的一个重点 终端分析结论 由于竞争品牌实力有限，策略不同，其在各分区的销售情况不同，例如燕泉在3区的占有率为22.0%，而在5区仅为3.2%；所以应建立营销信息系统，针对竞品，实现市场细分，动态跟踪，发现竞品的销售意图，重点防御，充分利用优势资金点对点精确打击 一批 供货对象 一批商利润分析 二批 一件亏1.1元，加月返利，一件亏0.1元 零售 一件亏0.8元，加月返利，一件赚0.2元 餐饮 一件亏0.8元，加月返利，一件赚0.2元 通路利润分析结论 在通路中，整体利润少于竞品，一批商