唐都：传播策略.pptVIP

传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 行销即传播，传播即行销 可控与不可控的传播形式 可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务 行销传播必须发展的两个策略 传播策略 精确区隔消费者--根据消费者AU 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 广告策略肩负三大使命： 1、互作界定 2、提供资讯 3、品质管制  5W2H——推动广告作业的基本问题 1、Why to say 广告目的（ 建立知名度，改变态度。。。） 2、How much to say 广告预算 3、Who to say 目标视听众 4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How to say  创意表现 6、When Where to say  媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） 好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行） 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 阿超对美美的广告策略 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。 目标消费者 她是20多岁居住在成都的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币以上。 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。 竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。 消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？ 广告后希望消费者对我的看法： 啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。 按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊， 不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 消费者导向的思考与表现方式 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，虽然 很有道理 是做生意，但 我很难拒绝 很有诚意 品牌 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 品牌利益 + 品牌个性 目标对象：形成所有