市场营销渠道案例分析 高洁.pptVIP

营销模式“网络化转型” 可否成功？ 市场营销08（1） 1408080113 高洁 背景： 如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。 案例： 案例1：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60∶100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。 案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌 的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。 案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。 提问： 1. 传统渠道优缺点？ 2.网络渠道有何优缺点？ 3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？ 4.是否应该像案例2中的否认网上销售，而 只进行传统的销售？ 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法 3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因 1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这是冲突的本源，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意 。 2.由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。 答案分析： 1.传统渠道优缺点？ 优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。 缺点：渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护 。 2.网络渠道有何优缺点？ 优点：网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击，购买与销售效率 高，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK 缺点：产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现，容易出现窜货现象 4.是否应该像案例2中的否认网上销售，而 只进行传统的销售？ 案例2中，厂家是在经销商的胁迫下放弃网络渠道，是非常不智的。因为在互联网市场条件下，有些产品并不一定都是厂家直接销售的，而是网民利用各级价差，包括经销渠道的差异化的价格而开展的趋利行为，如果厂家面对这种状态，只进行传统的销售渠道而不管时，最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动，还不如早日主动出击，将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法? 1.做好渠道模式优化和运作管理提升。大部分的渠道冲突都是利益主体不明确、分配机制不合理、分工协同体系混乱等渠道设计原因而导致的，所以传统企业的营销模式网络化， 所以我们要设计好渠道模式，要做到利益分配清晰，分工协同高效，市场管理规范，这样才能解决根本矛盾 2.做好产品区隔与价格政策的管理。产品区隔和价格保护是有效解决传统渠道与网络渠道冲突的有力措施。 要限定最低价。 3.做好市场推广和促销活动的协同配合。网络渠道在市场推广和促销告知上有许多独特的优势，只要策略得当，做好协同，就能够与传统营销方式联动，取得事半功倍的效果。线上线下的促销活动规则和力度一致，且积分可以通用等。 4.做好客户服务策略优化与协同实施。在客户服务方面，传统渠道和网络渠道要保持一致的服务内容和标准，以便给顾客统一的服务界面，但在服务形式与手段方面，却要发挥各自特长，以降低服务成本，提升客户服务效率。 5.做好线上线下渠道的维护与管理。在其营销网络