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富贵鸟将飞向何方？ —— 关于富贵鸟品牌战略方向的思考 前言 非常荣幸，力创能有机会与富贵鸟集团共同探讨“富贵鸟”品牌的战略发展课题。 在前期沟通的基础上，我们试图从战略层面做出对“富贵鸟”品牌的一些初步思考，在确诊之前，这份报告只能算是“把脉”，因此少有证据确凿的、明确的结论，它集中体现的，更多是力创思考问题的一种思维方式，即：我们如何认识富贵鸟品牌所面临的课题？ 我们希望，双方通过进一步的沟通，能够在认识层面构建起一个共同的作业平台，用共同的“语言”和“思维方法 ”，做正确的事； 同时，使我们能在这个过程中，分享成功的经验与优秀的思想，实现我们共同的事业！ 秉承这种思路，我们提交的这份建议案，将详细阐述力创对于富贵鸟品牌课题的基本认识，并希望双方在这样的一个沟通平台上进行下一步的合作。 我们将努力去为您呈现力创关于富贵鸟课题的核心认识，以期得贵公司的认同。 目录 第一部分：回头来看飞行轨迹 第二部分：老树发新芽还是重整旧河山 —— 认识论：做品种，还是做类别？ —— 方法论：如何构建富贵鸟的核心价值？ 第三部分：力创的工作内容及程序规划 —— 含工作费用界定 第四部分：力创如何为您工作？ 第一部分：回头来看飞行轨迹 富贵鸟，一个享有较高知名度的国内服饰行业品牌。 创办于1984年，创业创牌近20年，获得了多项来自行业、社会授予的奖项。 “富贵鸟”作为一个服饰行业品牌，得到了寻常百姓的广泛认知。 富贵鸟飞翔的姿态无疑是美丽的，但在美丽背后，沿着这条飞行轨迹是否真的可以美丽依旧，这也就是我们现在需要面对的课题。 回望富贵鸟飞行轨迹：美丽背后渐显危机 “富贵鸟”经过多年的艰苦创业，现已发展成为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。 富贵鸟从鞋业做起，目前发展形成四大系列产品：男、女休闲系列； 时装鞋系列； 童鞋系列； 皮具系列。 四大系列产品均由“富贵鸟”这一个品牌名统领，使富贵鸟失去了它的品牌个性。 消费者认识“富贵鸟”，可是不知道它是适合自己的。 富贵鸟的形象是模糊的，只让人了解到它的轮廓，而感受不到一个血肉丰满的品牌的魅力。 暂且不论，服装、时装鞋、童鞋、皮具这种产品构建分类的合理性，这四大类产品在各自不同的类别特征以及各所针对的消费群有着很大差别，一锅粥的压在富贵鸟身上。 试问，一只戴上了脚镣的“富贵鸟”如何能够飞得高远。 第二部分：老树发新芽还是重整旧河山 （一）认识论：做品种，还是做类别？ 富贵鸟有了一定的知名度和美誉度。通过在媒体上投放广告，以及多年来在市场通路中的发展，富贵鸟轻轻的掠过消费者的心弦。 富贵鸟自身很注重产品质量，对于这个品牌的产品，消费者也能放心的购买。 然而仅仅这些不足以扣开消费者的心门。 服饰行业进入门槛比较低，行业类的划分与竞争相当复杂。 那么，对于富贵鸟而言： 涉足的品类较多且杂，各个品类之间的联系行不成一个系统。 富贵鸟，发展得越快越大，它统领的产品就会在激烈的市场硝烟中显得越力不从心。 那么基于目前这种混乱的局面，富贵鸟应该怎么办？ 站在原地，也许我们会发现，服饰行业的空间似乎已经到了尽头： 行业中可以按产品风格分为运动休闲系列、时装系列等； 按消费人群年龄分为儿童服饰、成人服饰、老年服饰； 按消费人群性别分为男性服饰、女性服饰； 按产品用途品质的不同还可以分为衣、裤、鞋、皮具、装饰搭配品等； 按产品原料可分为皮革、牛仔、纯棉、麻、丝绸等。 。。。。。。 这样的分类还可以有很多。 那么，富贵鸟是应该把旗下的众多产品分个归入其中，参与各个品类的竞争，确实如此吗？ 还是富贵鸟可以从自身的优势出发，创建一个行业中的新类别？ 品牌经营的实质，其实是一个资源整合的过程，既然是资源整合，我们必须考虑整合的效率，也就是品牌资产构建的效率问题。 1）加入到现有的市场产品分类中，是最适合富贵鸟迅速整合品牌资产的道路吗？ —— 品牌之争就是路线之争，站错队的结果就是被无情淘汰。 2）如果必须加入到那些分类中去竞争，我们应该以什么样的态度（认识）来参与竞争？ 新类别的实质是什么？ {范例} 露露：冬日饮品。 南海岸鳗钙：小儿补钙类别。 索尼：WALKMAN