广告策划及的管理.ppt

广告策划与管理 目录 第一篇 广告活动 process 第二篇 广告策划 planning 第三篇 广告讯息的准备 preparing 第四篇 广告讯息的发布 placing 第一篇 广告活动 process 第一章 广告是一种活动 第二章 广告业的构成 第一章 广告是一种活动 目录 第1节 你同意以下观点吗 第2节 什么是广告 第3节 广告与广告战役 第4节 作为商业活动的广告 第5节 广告与整合营销传播 第1节 你同意以下观点吗 广告是一种半冒险的职业，从事广告工作的人要么是一个道德沦丧的艺术骗子，要么是一个病态的撒谎专家。 广告是不公平的资本操纵，是商业噪音，是心理控制。 广告令人愉悦、提供信息、有益于人。 广告是点金术，可以使单纯的产品变成具有某种意义的品牌和身份。 第2节 什么是广告 广告是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。 公益宣传 公益宣传 这是不是广告 乐百氏27层净化 第3节 广告与广告战役 广告是指某组织发布的，用于劝服某受众的某一条具体讯息。 广告战役指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。 该主题本身可由几个主张或观点组成，但应该提出一个基本的单一主题。 微软的广告战役 广告战役 我们可以将一条广告发布在多个媒体上，以此取得广告战役的成功； 也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来，共同构成成功的广告战役。 广告战役周期短的只有几个星期，长的可达数年。每天可见的大多数广告都是某些大战役的组成部分。 第4节 作为商业活动的广告 4.1 广告在营销活动中的作用 4.2 广告的种类 4.3 广告对经济的作用 4.1 广告在营销活动中的作用 4.1.1 广告在营销组合设计中的作用 4.1.2 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 4.1.3 广告在产生收入和利润方面的作用 4.1.4 广告在满足顾客方面的作用 4.1.1 广告在营销组合设计中的作用 营销组合：产品、价格、促销、渠道所占的战略比重以及它们的组合方式。 广告在营销组合中的作用主要是向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。 4.1.2 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 有效的广告必须支持企业的总体营销战略。 市场细分、产品差别化、定位是培植顾客的几个最基本的战略。 广告在协助企业实施这些营销战略方面发挥着巨大的作用。 市场细分 案例：日本泡泡糖市场之争 日本泡泡糖市场年销售额达到74亿美元。这么大的“蛋糕”竟为劳特公司一家独享。劳特公司实力雄厚，让其它企业难以挤进这个市场。 案例：日本泡泡糖市场之争 江崎糖业公司不肯止步，它成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的短处。 经过一番苦心调研终于找到劳特的几点不足，如劳特产品形状多年不变，始终是单调的条板状，总是以果味型为主，目标限制在儿童市场等。 案例：日本泡泡糖市场之争 案例：日本泡泡糖市场之争 江崎的功能性泡泡糖产品面市后，如何针对不同的细分市场进行宣传，从而提高市场占有率呢？ 产品差别化 产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品处于创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。 广告可以强调这个品牌的性能特征，也可以为这个品牌创造一个不同的形象。 案例：纯净水之争 乐百氏：27层净化 娃哈哈：我的眼中只有你（黎明） 定位 定位指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。 消费者会在自己的心中为所有备选品牌留下一个感知空间。感知空间指消费者从任何角度对某个品牌和别的品牌进行同方位比较的方式，如品质、品位、价格或社会表现价值。 定位决策 外部定位：这个品牌在彼此竞争的同类品牌中的相对位置。 内部定位：自己推出其他类似品牌时所确定的相对位置。避免自己的品牌自相残杀。 外部定位的方式 内部定位 4.1.3 广告在产生收入和利润方面的作用 4.1.4 广告在满足顾客方面的作用 广告可以表明某个品牌如何满足需求，使顾客相信这些品牌有用。 可以帮助某个品牌将自己的形象和价值与消费者的社会背景以及更大的文化背景联系起来，进而向消费者传递出一种事关自己的感觉。 案例：脑白金广告 4.2 广告的种类 按广告的功能性目的可分为： 基本需求刺激 选择性需求刺激 即时反应广告 延时反应广告 企业广告 基本需求刺激 广告主努力为整个产品品种创造需求。教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品某个具体品牌的价值。 刺激基本需求的困难较大，而且成本较高。一般针对全新产品。 案例：营养快线