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广东广告沙龙讲座提纲 2000/9/2 广告策略、创意单纯性 策略分析铁三角――竞争对手、目标消费者、自我优势 竞争对手分析：寻求突破点，避免竞争重复（品牌调性、定位、广告诉求、目标群、媒体策略） 目标群：了解消费行为及趋势，确定目标市场，预测市场容量，建立整合行销，确立品牌调性，寻找广告诉求点（方式）； 自我优势：找出创意卖点，确立市场定位，确立品牌调性； 主要从以下三个方面讲述： 客户诊断 广告策略制定的工具：定位分析 创意概念与表现 广告策略要解决的问题： 对谁说？――他是谁？喜欢什么？厌恶什么？有什想法？ 说什么？－－（创意卖点、支持点）传递什么样的讯息可以让他们相信或感动？ 如何说？――确立调性 什么时候说？――媒介策略。 创意发想所思考的三个层面： 产品自身 竞争对手 目标消费群 创意发想方式――概念转换、象征、比如 三、创意方向 创意概念 创意表现 创意１ 创意２ 创意３ 。。。 行销目标 增强消费者对产品认知； 鼓励企业内部士气； 强调品 牌定位； 创造／增加知名度； 提醒消费者； 沟通信息； 满足需求； 给与资讯； 增加使用率； 加强说服购买； 鼓励使用； 引发立即购买； 进入候选名单； 消除偏见； 增加通路的配销能力； 例： 行销目标――克服消费者对品牌A口味不好的偏 见。 广告角色――因目标消费对象或资源考虑而不同。所以，解决方法也有所不同： 改正错误印象，使消费者信服品牌A比较好； 提供品牌A有助健康的功能（而不把注意力放在口味上）； 刺激偿试去吃。 现在受众的性格： 主观任性； 喜欢图片，不喜欢文字； 功能性的文盲状态（视而不见，听而不闻）； 受众区隔（细分）； 不喜欢听得太多、看得太多； 不要强调产品的优点，而是要强调消费者从产品所获得的好处（利益承诺）。