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目录 Ⅰ. 牛奶企业在中国 Ⅱ . 新希望乳业乳品群的发展战略与规划 Ⅲ . 新希望品牌精粹 Ⅳ . 品牌管理的价值与执行 Ⅴ . 整合传播策略 Ⅵ. 品牌组建构与服务内容 Ⅶ. 关于藏锐 · 品牌传播 消费者偏好什么？ 驱动消费者偏好的主要因素: Higher Opinion (好的口碑) Appeals More (吸引更多人) Meets Needs (满足需求) Works Better (实用) Trusts More ( 更多人信赖) 次重要因素 More caring (更多的照顾) 消费者需要什么？ 知名度 实际接触的机会 具体的行为 哪些是优秀的牛奶企业? “雀巢；光明牛奶；伊利牛奶； “三元；蒙牛；帕玛拉特； 为什么是他们? 他们很大，很有实力，很多产品，国外的呀； 总能看到他们，报道也很多； 来自大草原呀；感觉好；比较时尚； 产品质量有保证；名牌； 都说是他们…… —— 消费者分不清什么是广告，什么又是公关，他们看重的，往往是 感觉……品牌，是产品（企业）与消费者间的独特关系。 而在谈及品牌前，我们必须考虑企业定位 企业使命及定位 企业的使命来自于: 我们的业务范围 我们的业务目标 企业的定位是: 我们希望被看成什么样的企业? 所有决定的行为准则 两者共同存在, 不可取舍 关于企业定位 建立在企业的长期强项上 目的是使得企业: 更具竞争性 形象具有独特性 考虑新希望的利益共同体 关于企业定位 “好的企业”意味着什么? “好的企业”意味着什么? 720度的品牌建立之道 由外而内的建立：宣扬，炒做，最后用此进行融资，甚至卖出。 由内而外的建立：实实在在的做事，宣传的就是我们在做的。 —— 显然，我们要做的是一个真正的品牌：这也正是我们 共同的事业所在！ 720度的品牌建立之道 对被我们收购的公司来说，最吸引他们的难道只是资金？ 一个伟大蓝图的诱惑力将是致命的。 品牌，资金，管理，技术，资源，这些将形成我们的核心竞争力，吸引新的加入者。 这些对于员工，媒体，奶农，消费者，甚至政府来说，也同样重要。 清晰的品牌战略规划，现在比传播的执行规划更重要！ 720度的品牌建立之道 如何评估我们所有传播计划，甚至市场行为是否符合要求？ 有了一个基准，一切将变的清晰明了。 在初期传播上，宣传（新闻/软文/专题）的效果是远远超过硬广告的。 明确她，延伸她，对我们的事业至关重要！！ 市场上总是有品牌，但不是所有的产品都是品牌。真正的品牌有他们自己的个性，自己的理念，和做事的方式 —— 不能明确或可被执行，只能拖品牌战略的后腿。 往往是先有了理念，然后才有了品牌。 新希望乳业的战略蓝图基础 短时间内迅速收购10余家强势区域乳品企业，布下有力的基点，赢得了宝贵的时间 。 收购将继续进行！ 保留收购企业原有品牌的基础上，推出新的旗舰品牌。 那么我们的战略应该是什么呢？我们试图提供一些可参考的建议。 布点还是建设网络？ 联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理、技术标准、企业文化等。 技术支持，管理支持，传播支持，统一理念与标准——一看，我就知道这是新希望的。 新的旗舰品牌将是把新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。 真正意义上的联合舰队 只有如此，网络才能铺设成功，并帮助当地被收购公司成长为真正的“小巨人 ”。 而保证“基点”的稳固，做好产业链整合、经营管理的整顿等所谓“内功”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础 。 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。 在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。 乳品群发展战略 保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大分额 。 在旗舰品牌的的性格，特点，推广逐渐成熟的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。 最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基