新希望品牌小组工作总结报告成都12月12日—18日.docVIP

新希望品牌小组工作报告——成都华西、阳坪简要概述 本次成都之行从2002/12/12，21：15到机场飞往成都，至18日起程回北京。在成都市场进行了为期5天的考察：13日主要是了解阳坪以前的包装设计情况，与相关的广告公司会谈；14日,看市场，参观商超和奶站；15日，新阳平乳业有限公司厂商联谊会；16日，华西、新希望、藏锐三方会议，增进了解并确定下一步的工作； 以下是青岛之行的简要概述。 市调： 商超：成都市奶品市场比较成熟，市场划分明确。 工厂：奶源来自合作牧场和收购的奶。合作牧场每天出6吨，其中一半做了学生奶。工厂的单杯酸奶及屋顶装由于亏损问题已停产1个月，准备2003年重新策划并上市。生产1厂准备停产，逐渐都转到2厂。 奶站：一级代理19个，基本能卖到9000元/天。70%来自订奶。订奶户大概有7000户，如果送奶会比自己取多2分。酸奶和纯奶还比较好卖，但花色奶不好卖，老板说原因是花色奶老是换包装。奶站老板希望能帮助店面装修一下，店头已老化，希望能换上好看的店头及可吸引客户视线的陈列架。 市场简述： 琴牌是青岛的老品牌，属于中低档产品。销售渠道差、功能不明确、定位模糊造成了价格混乱的局面。包装不形成系列，非常杂乱，没有VI识别系统。 琴牌有两个生产工厂，日生产能力为80吨，现在实际生产量不到产能的一半，成本过高，终端价格比较混乱。 琴牌品牌正在老化，知名度集中在40岁以上人群。对年轻消费者缺乏吸引力。但琴牌的口碑在这部分人群中也有所下降，主要原因是口味和包装混乱。所以目前工作重点是在与消费者沟通，和建立新形象上。琴牌希望能让人们知道新希望注资琴牌，统一形象建立VI，以新形象在消费者心中有新的定位。 因种种原因，琴牌急需调整零售价格。但琴牌在人们心中形象已经根深蒂固，消费者对它的价格也了若指掌，所以价格很难提升。产品分类含混，需要产品细分，改掉亏损的产品，发展新的品类。并且希望能将产品推广到5个市郊以及能将利乐包推广至外阜市场。 澳大利亚一奶品公司已与琴牌签约合作推出一高档新品。 从市场上看，长效奶正在抢占巴氏奶的市场，而琴牌正是在巴氏奶上有竞争力。琴牌需要发展新的形式，拓宽消费人群。 青岛市日消费巴氏奶80吨,UHT80吨(以蒙牛为主)，40吨其他包装形式奶，40吨花色奶。琴牌巴氏奶占市场巴氏奶50%份额，利乐枕和百利包占市场的6%。青岛市整个奶业市场的销售分配情况为：商超45%，酒店2%，送奶5%，直营15%，零售33%。琴牌牛奶的销售主要集中在送奶和直营，所以下一阶段我们要加强商超的力量。 问题：没有VI识别系统；商品包装不统一，没有凝聚力；终端价格混乱，产品口味已落后于消费者的口味；以前与消费者沟通并不好，所以与消费者的互动也迫在眉睫；产品名不好，产品需进一步分类，根据市场淘汰亏损产品，启动市场热门产品。 原因：1、品牌建设不利；2、从最开始的包装设计开始就没有延续意识和统一性；3、产品定位不准，产品细分不符合市场习惯；4、市场应变能力差，通路设计不对劲；5、产品规划不合理，不适合大众习惯。 奶源：合作牧场，有奶牛1000头左右，同时也从外面收购一部分散奶。 竞品：蒙牛的利乐枕在青岛市场有不可动摇的地位，开开家、每日、迎春乐是青岛本地市场与琴牌四分天下的产品。三元也在青岛开始了强有力的宣传。 奶站：我们的产品搭配有问题，另外就是推广的支持不够，目前的销售都是靠之前的惯性保持的。奶站的外观比较破败，急需树立琴牌的新形象。 目标：预计2003年推出百利包包装的牛奶和连排装的酸奶。将产品推广到5个市郊以及能将利乐包推广至外阜市场。 品牌力：琴牌在当地影响范围局限。年轻一族对此品牌不感兴趣。 消费者理解：对琴牌的巴氏奶比较认可，但对其他品类的产品比较不认同。市场推广的空间还很大，当然也包括渠道的开拓。 人员配合：主要问题集中在公司和一级代理商及消费者之间的矛盾。（现市场上已将批发价等同于零售价了。 人员培训：公司员工共334名。69名退休，销售公司104名。目前管理很不系统。但统一的管理培训已开始进行。 销售公司：销售公司才开始采取行动不久，刚刚征选了一级代理商19个，但对终端的控制还没有一个统一的管理。 产品线：现在工作比较集中的问题在琴牌产品的产品分类上，有一些是亏损的，市场反应不好的产品，而一些市场需要的产品又没有生产，产品的分类还将涉及到引进旗舰品牌后是否有冲突等等问题。 建议：尽快建立统一的品牌形象。改变品牌老化现象，积极的争取市场，而不是坐以待毙的沿用以前的惯性。推出市场需要的新品，停产亏损品种。先做本地市场，在拥有实力之前不做外地； 品牌推广方面：1、整合行销传播：高质量好口味 2、软文策略引导消费，消除误区 网络建设方面：1、销售渠道的包装与统一管理 2、学生奶 营销模式方面：以奶站