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新希望第一轮专家论证会现场记录 (project:crcbj-03-028) 地点：新希望股份公司会议室 时间：2002年8月17日星期六、18日星期天 参会人员：新希望乳业事业部张总、尚总、张和平、天媚、党美、陈冲等；科思瑞智公司张弛、张灏、Vicky、陆超；迈迪咨询公司Davis、精信广告黄总、灵狮广告曾总。 曾总： 消费者所需要的东西，其他品牌都使用了，今天的重点在于通过发现消费者需求，同时寻求出差异是关键，但也非常困难。舒服佳：干净、香味已经成为香皂的共有定位，“杀菌”是一个突破口，而当时消费者根本没有关注到， 张： 需要找到一个独特点， DAVID： 第一层次：新希望品牌 第二层次：细分产品的定位 今天主要是针对“大品牌”概念 定位要求：针对什么人，品牌的架构（品牌支撑点），别人说过的不一定自己不能说，在大品牌定位上完全有差异是困难，品牌个性。 目前应该从大品牌概念开始入手 黄： 牛奶是在一个很初步的地方，按自己的做法去塑造一个品牌，首先需要锁定目标。市场当然需要针对所有的消费者，牛奶的物理组成是一致，牛奶也应该有一些独特点，并成为吸引消费者的点。 康师傅冰红茶：低关心度，无差异的产品，解渴——冰，有一个性格上的COOL，作为品牌的个性。小孩、老人也喝，目标消费群（不是市场占有率最大的，而是有影响力），应用名人效应（选择一个性格与品牌性格相吻合的），增加知名度的工具，并把名人（林颖其）应用到产品包装中，提高与消费者的联系。 HOWARD： 金施尔康，功能需求、情感需求都有可能，但已经提出需要通过功能诉求转变为感情诉求，金施尔康是药物，善存：感性诉求，过度到维生素含量最多； 施尔康：功能诉求，改为情感诉求 牛奶=水，水是生活必需品  张总（新希望）： 白奶不成熟，成熟时间需要10年，在不成熟的时期，品牌是很重要。在美国成熟市场品牌的重要性就没有这么大。 新希望牛奶是否能够成功，很大程度上取决于品牌方面，我们不会考虑短期利益，利用5-10年做一个长远利益。 曾总： 谁是我们重点的消费群体，新消费群还是旧消费群 尚总： 超市品牌也是一个品牌概念。 名称、标识，需要基于品牌的内涵，更重要是品牌的理念的确定。 品牌定位方向： 差异化，与众不同 新希望品牌的希望： 安全、健康、质量可靠、天然（生态县、无污染） 陈冲： 从功能诉求转换为情感诉求，在现有品牌的基础上，一下跨上到情感诉求。 张总： 国内品牌的饱满度比较差，存在着市场的空缺。 曾总： 洋葱理论，里层是功能性的，外层是感性诉求。感性诉求一定要有理性支持。 黄总： 消费者的内在需求，偏向于功能性还是情感性为期过早。牛奶品牌如果只站在一个功能点，如果消费者已经了解，就很难在功能点上诉求。 陈冲： 山东市场现有用牛奶作为礼品。 张总： 北京市场三元占80%，但销售量很少，但刺激一下就会有很大增长（经济），宣传牛奶的好处，市场分额增大。新希望在局部市场宣传是有好处，如果作为品牌来看，由新希望来宣传并不一定很适合。 黄总： 康泰克“12个小时”，以此为核心，通过增加不同消费者元素与消费者进行沟通。 陆超： 追求是哪一群的消费者，新消费者还是原有消费者。 中国乳业大量的研究，牛奶增长的源动力来源于（消费需求）企业、政府，政府15规划（农业转畜牧业），各省县，奶源紧缺缓解也相对过剩，政府推动乳品的城市消费，政府推动力是非常大。中国城市乳品增长率非常快，新品牌走高附加值品牌所针对的是新消费者，还是原有消费者。高附加值品牌更多争夺点来自于原有消费者。 功能诉求在牛奶市场所占的分额相对少，绝大多数产品具有同质化。支撑点是我们寻找的关键。 “光明关爱”这个定位已经走不通。“关爱”与“牛奶”的关系并不强。 黄总： 伊利、蒙牛、光明等品牌留下来的消费者？ 天媚： 开拓9%以上市场是一个大的行为，这需要由政府来支持。 没有绝对品牌忠诚，但有绝对需要喝奶的消费这。 消费者在近期应该是先针对现有消费者。 品牌利益点、品牌个性：消费者需求、 城市多喝一杯奶，农村制富一家人 品牌结构 第二阶段： 卖给谁？ 张驰： 品牌构建策略： 保留原有的地方品牌，创建新的旗舰品牌。 两类品牌互相支持。 现有当地品牌保持市场占有率，旗舰品牌面向中高端市场、全国性品牌 白奶产品是目前发展的产品重点； 包装方面目前还没有定论。 城市乳业。 张总： 利乐枕、新鲜屋以上的品牌 收购计划： 白帝、天友、华西、阳坪 - 城镇人口超过100万以上 当地第一品牌 西南地区（四川、重庆） 在全国其他地方积极推进，10家左右 东北、华东、中原、华北，目前对华东、华南也会考虑，西北主要考虑西安 目前收购的品牌以低端产品为主，但未来也有可能发生变化 保住华西的销售，并作进一步推进，同时推出一个新的品牌（高