晋江2003年计划.docVIP

晋 江 办 事 处 2003 年 营 销 计 划 一、2003年全年计划销量450万箱（高档：36万箱、中档：337.5万箱、低档：76.5万箱） 计划总投入3300万元： 高档：1300万元（68元/箱以上的品种,含买场费用，现场人员及推广人员费用等） 中档：2000万元 预计销售收入1.38亿元（因成本等因素，销售收入不是很准确） 二、主要推广品种：吉品生啤、易拉罐及中档酒精品（须考虑投放新品种取代10度精品） 三、产品所要进入及改变的渠道： 9度春天易拉罐——部份高档夜场及KTV场所 10度精品易拉罐——夜场及KTV场所 10度黑爵士——中餐、KTV及夜场 10度620ML精品（启用新品取代）——渠道及各中小型终端 新品宴席用酒投放、定位中高档 10度清爽——农村市场及部份小型终端 10度吉品生啤——中餐、KTV及夜场 10度小麦纯生——中餐、KTV及夜场 视市场实际情况可考虑短时间投放防御性品种，以高价位、高促销攻击竞品。 四、在不同的产品品种和渠道的投入方面： 整体形象广告投入，主要以高档品种为主，通过电视、户外大型广告、堆头等宣传方式， 烘托品牌，通过良好的传播组合拉动整体产品的销售； 中高档产品主要以办事处直接操作终端为主，经销商配送货；投入方式以买场、返利、现场人员处理为主； 中档产品以精品为主（启用新品种），根据本区域的实际情况，一方面通过渠道的推动及终端的拉动促进销售，另一方面也必须重视消费者的投入，所有促销采用灵活多样的促销方式进行阶段性促销。 终端建设方面视办事处的实际能力，配合经销商的业务人员，深入终端（包括零售终端）签订协议，形成牢固的三级渠道管理体系。 五、不同地区我司与竞品的优劣情况分析： 晋江： 品牌 优势 劣势 惠 泉 总经销在当地的势力及实力均较好，加上我司为本地品牌、名牌的优势深得消费者信赖，酒质口感较好，在晋江啤酒市场仍占主导地位。 质量问题较多，二批反应公司信誉差，对我司网络稳定有一定的影响（包括各种返利不及时兑现），市场谣言众多，局部市场薄弱如陈埭、内坑，须局部加大投入；倒流严重，至今仍有相当部份的倒流酒（省内及周边区域相互冲击）；区域内网点交叉厉害，须逐步规范；价格体系不稳定。 雪 津 非常规手段灵活性强，给二批终端返利及时，在攻击市场时力度较大，其传播效果赢得消费者的支持，并以淡爽的口感深得消费者的好评，自点率上升。 该总经销在当地口碑不好，价格体系不稳定，有一定的倒流酒。 石狮： 品牌 优势 劣势 惠 泉 当地品牌优势，口感纯正，有一定的市场基础，经销商实力较强。 因受倒流冲击，部份二批对公司失去信心，认为公司管理不严；竞品大肆攻击，高价位、高促销手段从乡镇着手，慢慢渗透石狮市区及周边市场。除此之外，竞品的非常规手段众多、市场谣言众多，我司品牌形象受到很大的打击。 雪 津 口感淡爽，消费者认可，自点率高；高价位、高促销，有整体市场策划，逐步吞食我司市场份额，有较好的激励机制激发业务员的积极性，业务员较多且素质高。 倒流现象同样存在；促销能量控制不力，部分流落二批。 安海： 品牌 优势 劣势 惠 泉 有一定品牌优势，客户实力雄厚，已改变方式操作终端，并掌控部份终端，消费者比较认可惠泉产品口感 经销商的操作方式尚须一步完善，毗邻南安，受本公司产品冲击较为厉害 雪 津 新上市品牌，口感淡爽，有固定消费群体，非常规手段干扰惠泉（其经销商倒流惠泉），该经销商对终端拜访较为勤快，有一定客情关系 投入大方、盲目，渠道控制不力，辐射性强 晋南： 品牌 优势 劣势 惠 泉 经销商有一定的网络及社会公共关系 经销商经营品牌复杂，经营以利润为主要导向，实力中等，业务人员欠缺，英林终端酒店大部份被竞品雪津买断专场 雪 津 依靠周边市场的影响及消费者崇众心理，在晋南东石有较好的销售业绩，其东石市场的形式完全为周边市场的倒流形成的 惠泉公司自设立晋江办事处后，直接插入、锁定大部份主要终端酒店，对其有较大的抑制作用，晋南没有直接经销商，主要有石狮、安海辐射，管理不善，倒流较为严重 竞争策略：要想达到洞察竞争对手的目的，就不能不了解和把握竞争中的许多变数，当然这包括竞争对手的某些市场策略。曾有名人说过“竞争对手的麻痹大意，是企业悄悄成长的保护伞”。从晋江、石狮的例子当中我们应当吸取教训，并不是我们比竞争对手差，而是我们在当初太大意了。回顾与总结有利于将来更好的进取，在2003年的竞争中，根据晋石市场的实际情况，我办有以下几点不成熟的看法： 竞争实质上是攻击与防御的较量。在2003年的前期，我们应积极防御，封锁销售渠道入口，巩固现有较好的市场； 网络结构从总经销制向分销制转型，逐步掌控网络（目前我办已操作，但人员不够）； 加大力度封锁终端，稳定价格体系并通过新品投放改变操作