月兔品牌诊断报告.pptVIP

一、月兔消费者和消费行为研究 二、月兔品牌透视和品牌价值观 三、月兔产品研究和产品发展观 四、关键命题：行业资源分配中的月兔角色设计。 五、重新想象，胜中求战 第一部分:月兔消费者和消费行为研究 中国在前进 社会变化了 宏观视角: 微观视角: 跨国界的消费文化 给我个理由先! 学历与烟草消费水平 品牌的购买整体情况 “月兔系列”和“金圣”是受访者最常购买的两个品牌，超过一半的受访者一般购买“月兔”系列； 其余品牌购买率都较低； 城市与品牌的购买情况 两大主要品牌在南昌和上饶的购买率没有明显差异； “红双喜”、“牡丹”和“利群”三个品牌在上饶的购买率明显超过南昌； 年龄与品牌的购买情况 年龄越高，购买“月兔”系列的倾向越明显，而“金圣”正好相反； “45岁及以上”年龄段“月兔”的购买率是“金圣”的约两倍，而在“18-24岁”年龄段二者购买率基本相同； 吸烟程度与品牌的购买情况 吸烟程度越重的人选择“月兔”系列的比例越高，而吸烟程度较轻的（10支）人选择购买“金圣”比例较高； 社会结构金字塔 感性地描述我们的消费者 弱势群体，承担生活的责任 情景一：口袋里的第二包烟 情景二：递出香烟的外交辞令 情景三：太太管理下的香烟政治 提供价值支持和情感支持已经成为一种必须 提供价值支持和情感支持早已经是一种可能 选择月兔的六个优胜因素 第一部分总结 小结：月兔是一个具有良好发展基础的品牌 价格战略迎合了“精明消费”的浪潮。 品牌符号对应了人们心智中的美好愿望。 产品特征走在了行业发展的前沿。 产品结构认识 交叉两个话题 做大的速度带来做强的机会 产品结构和战略高度看待5元烟 5元烟的战略地位 略看：白沙，红河 KENT的经验 月兔王：光荣和梦想 包装 1：2004年，中国烟草的样子 系列新高价烟包 2004年中国烟草的样子 星河欲转千帆舞和普天同庆 极品烟的世界 竞争深化和市场深化 奥运会经济的来到 关于政策位置的辨证 关于主流卷烟的再度思考 后发优势和后发劣势 高度看待行业内形象的建立 营销人员对公司的建议： 希望集团早日转正，参与市场化运作； 与烟草公司发展良好关系； 进行市场调研和分析、增加广告规模、规范销售； 扫除运输障碍 疏通销售渠道； 提高职工素质，提高技术管理水平； 增加终端沟通 稳定经销商忠诚度； 对公司的良好希望：希望公司保持现在的发展势头； 行业定位的三个重要属性 利润能力 发展性 行业贡献能力 月兔行业定位策略 专注成为杰出的中档卷烟的供应商。 依托质量成本优势和高水准，高效率的品牌管理能力，为中国烟草中低档卷烟的生产销售做出切实贡献，满足市场的需要。 发展成为中国烟草市场防御的基本力量。 为中国烟草行业树立中低档卷烟品牌发展的典范，构建优秀的市场防御能力，成为江西乃至南方市场对外烟进行防御的基本力量。 月兔行业内形象的规划 年轻化的，高效率和高水准的管理团队 深受群众喜欢的品牌 卓越的质量成本比较优势 产品开发能力和产品硬通货 致力于成为中国中档烟的专家，并且有能力成为 杰出的中低档卷烟供应商。 月兔行业内形象建设的平台 月兔品牌十五年 月兔品牌形象传播 五、重新想象，胜中求战 1：月兔当前品牌工作的使命 2：推行热销，胜中求战 重新审视月兔品牌的盈与亏 实惠和体面 传统和现代 冷静和热情 静态和动态 品牌工作的使命： 消费者关系：给消费者一个理由 价值关系 ：情感价值驱动和个性化策略 渠道关系 ：落实到消费场所 竞争关系 ：构建可比性优势 社会关系 ：展现企业能力和成就 政策关系 ：争取更优资源 所有的事情是一件事情：月兔现象 月兔现象：走近大多数 月兔品牌商业利益的基本形式－大多数 从现在走向未来 2：月兔的行业定位策略思考 烟田，烟包，姜局长， 消费月兔光荣的三个背书 专家－丰富的产品见识 传播员－精准的传播条件 消费体－额外价值和支持 第二部分：月兔品牌透视和品牌价值观 1：月兔是一个优质的品牌资产 2：月兔品牌的盈与亏 1：月兔是一个优质的品牌资产 月兔系列烟包 一个具有广度的符号资产 “月兔”品牌的知晓度和“抽过比例”都很高 4％ 96 否 是 是否抽过“月兔” 从图中可以看到，“月兔”排名第三，有半数烟草公司选择了“月兔”，前两名依次是金圣和中华。 由此可知，“月兔”品牌在中低端市场上还是具有较强的市场竞争力，但由于货源紧张，利润不高等原因，“月兔”品牌并没有成为各家烟草的首选。 Q1:目前贵公司最愿意经营的产品 “月兔” 一个具有广度的符号资产 一个具有深度的商业载体 “月兔”品牌中，零售商进货较多的品种依次为“月兔春”、特醇“月兔”、