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月亮城堡推广策略思考 典晶作品2004/09 第一部分 . 项目印象 10万㎡住宅，独享上万㎡湖面 10万㎡住宅，独享3公里林荫道 10万平方米住宅，独有千亩私家森林公园 10万㎡住宅，独享千亩私家森林 10万㎡住宅，独有9洞高尔夫练习场 10万㎡住宅，独有6万㎡会所 ⊙ 50-70㎡精致户型，成品销售 ⊙ 渲染强调卧室与卫生间的使用功能 ⊙ 配饰与空间规划中尽可能增强情趣感染力 关键词：别院/渡假/陌生/私宅/私密/方便/情趣/享受/艺术/喜好 ◇七星级标准：体现在配套、服务上。 优势资源集中整合，形成最大化的私有，与“城堡”相契合的庄园感受 ◇私宅：体现在位置，专署性，私密性上 ◇情趣：体现在功能、选择、喜好、观念、享受、风格上 第二部分 . 广告印象 ◇形象定位偏差——贵族与豪宅 油画风格的英国贵族生活再现：赛马、狩猎、 出游等画面的应用，七星级豪宅犒赏今生的文字表达。 给人大面积传统豪宅印象，形象定位偏差 ◇个性功能模糊 与普通的别墅豪宅气质差别不大，项目特别的情趣，艺术， 日常度假休闲功能，生活方式态度的选择没有表达出来。 没有与购买人群心理呼应共鸣。 ◇广告行为欠缺 广告宣传手段—以报纸广告为主，户外宣传量大 现场带给人的感染力和冲动没有得到最大化的发挥利用。 第三部分 . 突破的途径 产品定位的转换：豪宅—情趣私宅 ◇产品感受:一处奢华的“别院”，而非豪宅。 ◇共同点：财富产物，豪华、奢侈 ◇不同点：豪宅是社会生存的产物——生活需要——身份象征，财富证明——有钱就可以拥有 别院是真实好玩的所有品——人性需要——完全私有的奢侈品， 兴趣所致，情感所需，增加情趣，调剂生活——有钱有闲有兴致才可享受 ◇月亮城堡—情趣私宅 50-70万元买50-70平米的成品小户型 适合闲着没事来玩儿玩儿，不是天天住在这里，却是经常性度假居所 非功能化住宅，弱化且不满足纯粹居住功能的奢侈用品 可买可不买的情趣私宅 广告语的转换：犒赏今生——犒赏今天 ◇调理性质—调理心情，身体，爱情，亲情，公共关系等等 ◇犒赏性质—完全为满足自己的需要，以个人需求为第一位 ◇调味性质—情趣，方便，主动，可能，调味一成不变的生活 ◇享受性质—日常式（比度假更为经常和方便） 渡假式（比日常更为奢侈享受和讲究，６万平米配套，酒店式服务） 别院私宅，可买可不买的房子。一个随性玩乐的地方而已。 谈不上一生富有的证明，只是快活今天及时行乐的享乐地。 月亮城堡最大的价值在于：财富+兴趣喜好=生活更多的可能性和情趣体验 月亮城堡—七星级酒店私宅—犒赏今天 广告表现的人性化情感诉求 原则：充分利用现场的感染力全面表达 契合需求人群的心理和需要，富有想象力的功能引导 艺术化的表现方式，留足想象空间和品质 创新广告方式，独有专署气质 凸显情趣私宅与传统豪宅的差异 目的：情趣，冲动，共鸣，刺激需求对位 方式：利用月亮城堡的9种功能，进行100种生活情境的展现。 实景拍摄，讲述月亮城堡为生活带来的多种可能—— 定格这一秒，引发前后的情境故事联想。生活的趣味由此而来。 创意核心——有趣的代言 ◇狮：代言者不是传统的人物，画面也不是传统的人物模特的拍摄 ◇情趣豪宅的体现，行为的突破带来广告画面的气势 与马戏团合作，请来真狮拍摄，也是以后公关活动可能的元素和主角。 ◇狮子是人群精神形态特征的体现——勇往直前，王者风范 ◇也象征脱去伪装，流露本性，回归最真实内心。 ◇例如一个卧于沙发上的狮子，一个立身落地窗前的狮子，一个仰躺于草地的狮子 周边环境，装饰，奢华富足，真实展现。 谁在什么情况下需要情趣私宅？——住在月亮城堡的9种可能 ◇调节心情：遇上情绪低谷，什么都不愿意想。独处在月亮城堡。 ◇朋友小聚：周五和朋友去唱歌。几首歌曲过后，趁着绝好的兴致，几个朋友一路 驱车夜宿月亮城堡。早上的鸟鸣催着人们一大早起来，去高尔夫练习场挥杆锻炼。 ◇调剂爱情：情人节，将妻子带去月亮城堡。在毫无征兆的惊喜中，妻子望见满屋玫瑰花和漂满玫瑰花瓣的浴缸。 ◇节日野趣：农历新年，没有炮竹哪有年味儿。驱车带家人或朋友在这里放炮守岁。 ◇偷闲自省：工作烦忙，这是一个静谧放松、适合想事情的好地方。 ◇商务晚宴：只有最亲密的商务伙伴才能享受这样私人的豪华家宴。 ◇工作激励：体恤员工辛苦，激励工作热情。允许员工与家属在月亮城堡的度过一个浪漫舒适的周末。 ◇商务接待：外地商务伙伴来京，住酒店不亲切、住家里不方便；拿月亮城堡这样的别院来招待，既礼貌又亲切。 ◇家人休闲：周末家人在这里渡假休闲，享受温泉spa、攀岩和潜水。 广告行为的