欧迪芬2004年品牌推广方案.pptVIP

27岁 30岁 （已婚有孩） 内心的需求 共同的喜好 渴望回复少女时的美好形象 处于事业暂缓期， 家庭的负担加重 养育小孩， 消费理性，考虑经济实用， 浪漫程度下降 穿内衣为修复体型 先来分析竞争品牌已具有的个性。 然而， 在消费者的多角度形态分析中， 从消费者哪个层面入手？ 竞争品牌分析 2、品质差别不大。 3、性感、时尚低层面的诉求。 1、时尚、舒适、品质、魅力 竞品已占据 欧迪芬应超越的元素： Team Effective Branding 欧迪芬2004年品牌推广方案 今天我们谈什么？ 今天我们不谈什么 我们不谈传统的内衣营销方式 我们不谈传统的内衣广告传播方案 我们不谈传统的内衣公关宣传方案 我们不谈传统的内衣广告创意 我们为什么不谈 做与其它产品有差异化的广告 寻找到创新的营销方式 现在的欧迪芬 但卖20000万套文化内衣却很容易 卖10000万套内衣比较难 我们在怎样的宏观环境中？ ● 产品更新换代速度加快，厂家不断开发消费者新的需求，培养新的消费理念。 ● 竞争集中一级城市为主 ● 行业基本成熟，市场处于快速成长期； ● 品牌和舒适度是消费者购买内衣时考虑的主要因素。 ● 内衣消费渐趋品牌化。 ● 消费者的关注点不仅在于产品品质，更倾向款式新颖、时尚、个性化。 ● 内衣市场进一步细分，美体修形的塑身内衣活跃内衣市场舞台。 ● 市场进一步发展，重视男性消费市场。 市场发展趋势 宏观环境说明一个问题： 市场早已变化： 产品为导向的竞争 以消费者为导向的竞争 初级的市场竞争 成熟的市场竞争 产品竞争上升为品牌竞争 竞争焦点：品牌 在这样的市场环境下，我们能为欧迪芬做些什么？ ● 为欧迪芬品牌锦上添花， ● 帮助欧迪芬以“品牌”为决胜武器，让越来越多的消费者 “爱”欧迪芬。 欧迪芬的品牌发展阶段 短短十年，欧迪芬从零成为行业的知名品牌。 ● 销售网络遍布全国 ● 产品越做越高级 ● 贵企业品牌意识强，现品牌有意识的提升。 为打造品牌做一系列活动： ● 举办“存好心，说好话、做好事”全国征文活动； ●举办“炫丽风采”内衣节； ●举办“我的内衣故事”全国征文活动； ●公益活动：“995救救乳”推广乳癌防治观念。 ●文化活动：华夏内衣经典再现，追索中国内衣发展历史，为欧迪芬品牌增添文化内蕴。 举行一系列的内衣秀，如：南京内衣秀、魅力“十”射内衣文化节、世纪风采内衣节等。 ● …… 从企业本位，希望欧迪芬品牌形象是： “最关怀女性”； “自信”，（自信的女人选择欧迪芬） 从企业设定的家族品牌结构，欧迪芬的角色： 精欧迪芬：针对特高端人群 璐比：针对少女年轻人群 欧迪芬：置于精欧迪芬和璐比之间 企业的品牌塑造与初衷愿望是否一致？ 消费者眼里，欧迪芬是这样一个品牌： ● 有一定知名度， ● 中档品牌， ● 使用者年纪偏成熟， ● 在一级城市算是偏向大众的品牌， ● 内涵有，但不算深。 以专业的视角看欧迪芬品牌 文化 高贵 古典 现代、时尚 舒适 艺术（中国古代、异国风情等） 健康 终端形象基本统一，但局部不够统一 品牌传播的活动欲增添文化内蕴，但还没够火候 平面视觉形象规划不够统一，不够精练有力 品牌传播的活动单个很精彩，但总体规划欠缺，主题分散。 反映欧迪芬处于品牌上升时期， 正在探索，品牌核心没有定型。 我们结合贵企业的想法，旨在提升欧迪芬品牌。 解决两个核心问题： 一、品牌核心内涵的界定 二、品牌从老化向年轻化转型 长远 近期 欧迪芬品牌核心解决方案 长远规划 我们所做的工作：延展、衔接过去和现在的欧迪芬品牌， 整合品牌元素 再提升品牌内涵 我们认为： 应有一个固定的品牌内核（即品牌DNA）。 向下可执行，能指导具体的传播活动，甚至指导产品开发； 向上通过消费者对欧迪芬品牌产生一种“美妙的感觉”。 欧迪芬品牌核心从何而来？ 消费者，消费者，区别竞争对手 我们的理念与贵企业相同： 当市场发展到成熟的阶段，消费者需要什么，品牌提供什么，满足消费者的需求。 消费者需要什么？ 欧迪芬“品牌”需要提供消费者什么？ 欧迪芬的目标人群档案： 年龄：23岁-30岁 性别：女性 居住地：以都市为主 职业：白领居多 收入：2000元-5000元 穿透消费者的心， 体察消费者的生活， 洞察消费者的喜好。 立体透视消费者 消费者到底需求什么？ 23岁 25岁 26岁 28岁 30岁 未谈恋爱 正谈恋爱 已婚无孩 已婚有孩 年龄细分： 爱打扮，讲时髦， 愿意花钱买化妆品， 朋友聚会多， 更加注重身材，吸引异性 有些幻想 正在为事业充电 23岁 26