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正泰·阳光 营销策划案 第一部分 市场篇 一、宏观市场 1、建邺区概况 建邺区位于南京主城区西南部，东接市中心新街口，西临长江，总面积平方公里，人口万。下辖朝天宫、止马营、安品街、莫愁湖、南湖、兴隆等6个街道。区内有繁华的市中心商贸区，也有待开发建设的城郊片区。外秦淮河穿境而过直达长江，江东路、虎踞南路、建邺路、王府大街等主干道为框架的道路网络已初步形成。旧城改造、道路拓宽、防洪设施等基础建设的步伐快马加鞭，文化教育卫生设施建设日新月异，房地产开发力度日益加大。先后投资数十亿元，新建、拓宽、改造道路29条，总长度30.7公里。特别是王府大街、虎踞南路、建邺路、汉中门大街、水西门大街、江东路及集庆门大街等景观路的建设改造，标志着区大交通网络的基本形成，更重要的是将南京中心城市的商业、文化氛围向区纵深延伸，使区商业环境及城市品位得到提升集庆桥、路（西延）工程被列为1999年市城建重点项目，东起集庆门，西达江东路，全长3.15公里，规划幅宽40米。东端点跨越秦淮河的集庆桥是市首次通过竞标选定设计方案的市政项目。与桥紧接向西延伸的集庆西延路，由东向西分别与长虹南路、南苑路、南湖路、湖西路、茶南路相交直达江东路，全长3公里，由双向8车道构成。该路成为市西南地区横贯东西、沟通新老城区的一条主干道。对开发河西新区，搞活该区域的房地产业，促使区域经济繁荣，改善新区社会环境起着积极的作用m2，平均销售率约40% ，当前可售建筑面积约59万m2。 目前正在销售的楼盘有吉庆家园二期，国信南苑新村、天都芳庭、康桥翠湾。销售过程中一个共同的现象是80-90㎡的小户型都已售完。 5、楼盘分布情况与价格分析 周边楼盘分布：以本项目为中心，北至水西门大街，南至应天西路，东至凤台路，西至湖西街在售楼盘共十个楼盘：离南苑较近的有集庆门大街上的“江南名府”、“彩虹苑”，长虹路上的“云锦美地”，应天西路上的“爱达花园”、“吉庆家园”、“天都芳庭”、“新百花园”。1.5公里半径内的有南湖路的“金虹花园”、湖西街的“建盛丽庭”、水西门大街的“湖心花园”，大部分楼盘集中在本区域主干道两侧。 本区域楼盘的销售单价基本为3100元/ m2——4800元/ m2。相对高价的有江南名府，均价3400元/ m2，主要是以景中景园林设计为主卖点，将南京地域特色与小区规划整合。今年年初起售价2700元/ m2的吉庆家园，二期销售起价已达3100元/㎡，独有的联排别墅售价高达4500元/m2，其凭借突出的物业形态和景观。楼盘的定价是各种因素的总体反映，个案的地段、周边环境、规划方案、开发商的品牌决定着物业价格，但同时又各有轻重。诸如江南名府除独特环境设计外，地段起了决定作用；吉庆家园、天都芳庭、新百花园以周边配套取胜；开发商品牌效应的典范应属栖霞建设的云锦美地，其未开盘的对外报价就比南京大开发在售的金虹花园起售价高出了500元/m2。 6、未来趋势 建邺区三大规划——奥林匹克 奥林匹克中心定址河西，市政府高起点重新规划，河西新区向南拓延36.1平方公里，以建设体育中心为契机，积极培育河西副中心、提高公共配套水平居住开发规模和建设标准，完善设施配套建设；注重滨江地区环境建设和集中绿地建设，改善河西整体环境赛虹桥立交整个工程建设将于今年5月正式启动。整座立交桥为四层全互通定向式立交，西至应天西路，东到集合村路，北至凤台桥，南达凤台南路，高度达30.5米有两条主车道和8条匝道。工程还包括在凤台路和集庆门路口处建一条长100米的南北向隧道，用以缓解这个地区的交通压力。m2涨到现在的2950元/ m2。还未上市的云锦美地和建盛丽庭就早已有了拉高价格的苗头，虽然南苑一带不及江东北路附近配套齐全，但即同属于奥体辐射区域，随着楼盘品质的不断提高，售价亦必将你追我赶。 但河西房地产市场升温速度明显快于市政建设速度，购房者尤其是普通百姓对河西房价的急速上升已经开始质疑。因此，在本项目的销售过程中，保持平和心态，求稳、快速去化至关重要。 二、微观市场分析 1、周边楼盘去化主要消费群体 拆迁户——南京旧城改造，大规划拆迁，较近的拆迁地段有水西门大街、丰富路等。至7月23日止，河西违已达214户、9674平方米，占应拆违总数的70%。市中心小面积房型毕竟是少之又少，而南苑属于建邺区，离市中心较近，仅20分钟车程而已，小面积房型又占了相当大的比例，并且总价控制不高，对拆迁户而言无疑具有很大的诱惑力。典型的拆迁户入住的有枫桥绿岛、贡园。 本地恋土情结——“一方水土养一方人”，旧街坊、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地方住惯了的人往往有浓厚的恋土情结。我们在对一些楼盘的调查中发现，大多数消费者在购房时如果有条件还会选择原来居住过的地方。 机关干部、白领——这部分消费者购买力比较强，往往会选择一些有特色的物业，对