深大电话传播评估.pptVIP

LET US DO BETTER 深大电话2001年5月—2002年6月 传播评析报告 目 录 前 言 前路漫漫，以史为镜。 受深大电话市场部委托，我司有幸参与深圳电信针对以往传播活 动的总体测评工作。为力求本次活动尽量科学客观，我们进行了大 量的基础资料的搜集工作。包括对以往深圳电信（含深大电话）在 深圳本地主流媒体所投放广告样本的搜集、相关媒体新闻资料的搜 集，以及小范围内消费者电话访谈等，为增强本次研究的可操作性 和可借鉴性，本项目的研究时间为2001年5月15日至2002年6月30日。 研究范围仅限传播领域。透过对传播活动的研究，将之与目前的传播效果相对照，试图找 到存在其间的必然联系，并结合当前最先进的传播理念和理论，以 对深圳电信今后的传播工作提供富针对性、实操性的策略性建议， 为成就深圳电信的市场大业提供专业支持，是我们的共同目的与愿 景。 由于时间仓促，及自身学识所限，方案中的观点和结论，必有一些偏颇或失当，敬请宽容指正！ 广告的使命 广告作为企业对消费者进行沟通和说服的方式，存在于当今社会的 方方面面，广告是如何完成她的使命的了？是否有规律可循呢？ 广告的土壤 广告不是孤立的，受到来自内部与外部因素的制约，一次 成功的广告运作是内部、外部各环节环环相扣的必然结果 温故知新 我们共监测到2001年5月15日至2002年6月30日期间深大电话（含深圳电信）的各类传播活动如下： 1、平面广告：报纸广告58篇（不含反复投放），其中 服务形象广告2篇 省公司制作的广告14篇 业务品牌形象广告22篇 本地创作的广告44篇 业务促销广告30篇 活动广告4篇 2、电视广告：2套（业务形象广告） 3、推广活动：3次（极速之旅；互联网展） 4、户外广告集中投放在侯车亭、公共电话亭和少量大型立柱广告 5、终端宣传：包括单张、海报、折页、POP条幅等 9 建立企业形象刻不容缓 以下是一组有关的调查结果 知名企业的企业形象特征 沃尔玛：成本控制专家，日用消费品最理想的购买地 惠浦：管理精良，高科技人性化 索尼：创新，技术领先 引导潮流 万科：房地产企业的领头羊，倡导建筑人文化 企业形象是企业理念识别的延伸 如同任何一个成功的企业总有一套适合自己的优秀的企业文化，拥有庞大客户群和业务体系的深大电话更需要清晰而强有力的企业形象做支撑，一个良好的企业形象对市场具有强大的拉动作用： 传播企业形象需要解决的问题 扪心自问：深大电话是一个什么样的企业？ 深圳电信、深大电话如何在中国电信、广东电信的大形象下融入自己的地域特性，引发深圳人的更多共鸣 深圳电信与深大电话的形象定位是否应该有区分？两者关系又该如何定位？ 新的企业形象应如何注入时代内涵（LOGO） 我们是否具备了改造的勇气和 长期贯彻的决心 挖掘深大电话形象资源宝藏 传播我们的形象：高大、有亲和力 通过各种场合宣传我们的企业形象 （媒体座谈 新闻发布会 媒体报道 大型公关活动） 巧借时机策划具备一定高度的企业理念广告活动（企业成立20周年 技术创新、应用成果等） 良好的服务形象广告让我们与客户走得更近，给消费者切身感受： A、对现有的服务措施进行包装，以服务概念的形式加以宣传 B、推出有具体服务措施支持的新服务品牌 规划业务品牌 根深叶茂，万物归宗 “业务多元化”与“形象统一化”之间的矛盾怎样化解？我们说：业务品牌形象是架起多样化的具体业务与统一的企业形象之间的桥梁，处理好了两者关系，无论具体业务如何繁荣昌盛，也能做到 形散而 神不 散，统一在企业形象之下 建立品牌的艺术 品牌是一种感受，是消费者对产品名称的感受，建立品牌 形象 的唯一目的是获得消费者好感进而促进销售 一个完整的品牌塑造一般经历四个阶段： 几种常见的品牌塑造方法： 奥美广告“360度品牌管家”理论 麦肯广告“品牌印记”理论 智威汤逊“品牌性格”理论 品牌组成 传盛认为,只有解决了以下问题才真正完成了品牌规划工作. 建议：我们的业务品牌应是 以消费者需求为出发点的品牌定位；以业务功能为支撑的品牌特点；以品牌特点带给消费者总的感觉,提炼出品牌特征，并浓缩成各品牌的品牌实质；在此基础上赋予不同的品牌个性,最后各业务品牌在品牌文化上归于一体,成为与企业形象的衔接点. 品牌需要与时共进 业务自身变化