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水印长堤 项目营销总体思路 及销售执行方案 （栖居在东江左岸） 二00三年十月二十日 目 录 第一部分： 第二部分： 第三部分： 第四部分： 第五部分： 第六部分： 第七部分： 第八部分： 第九部分： 第十部分： 第十一部分： 第十二部分： 第十三部分： 第十四部分： 第十五部分： 第十六部分： 第十七部分： 第十八部分： 第一部分： 总说明 序言： 敝司深感得蒙贵司赏识之荣耀，为世纪海怡花园（以下简称本项目）提供项目《营销策划总体思路报告及销售执行方案》，并感谢贵公司相关部门提供宝贵资料，并作切中扼要的概述。 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，切需严谨地执行。 本次建议，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 本建议书，专门为世纪海怡花园制定，非相关人员不得传阅。 总说明： 本次方案鉴于之前已有大量对项目的分析及论证部分，故本次报告将集中侧重于对营销策划思路及销售执行部分进行分析论述。 本次方案将明确几个关键点及几个销售时间结点，并系统性的对营销策划总体思路部分、销售执行方案、总体性工作计划三大部分进行制定，包含：销售安排、广告计划、效果分析、重点问题探讨。 本次方案对营销策划总体思路部分做重点概述，销售执行部分将大量篇幅展开论述，以执行操作为主，本次方案将成为以后项目开发工作开展的指导性、纲领性文件。 本次方案及计划以销售为主线条，分阶段，分层次按时间的推进进行编定，涉及到各部分工作，请各部门研讨可行性后确定。 第二部分： 项目背景综合分析： （机会与失败对等） 作为一个新兴的国际制造业加工名城，东莞的经济整体发展水平在近十年内以递增速度出现在华南经济板块中。2002年中国城市综合竞争力排行榜显示，东莞名列第五，仅次于上海、北京、深圳与广州。城市经济水平的提升以及区内人群收入的大幅增加，无疑拉动了房地产业的蓬勃发展。 二十一世纪的房地产业态演变逐渐摆脱了以往传统的经营模式（政策、资金推动），开始出现了各种理念的竞争，结合营销、金融、管理、文化等多种手段来打造新型房地产经营模式。其中，房地产发展所依附的地缘因素、人口因素、政策因素以及市场因素等一直受到业界关注。为了准确了解东莞房地产发展的未来趋势，把握市场变动脉搏，特针对现状做概要评估并加以前瞻性分析。 一、总体现状 截止2003年6月份的数据显示，东莞市完成房地产开发投资额18.64亿元，较2002年同期的7.26亿元增长156.75%；商品房施工面积217.73万平方米，较2002年同期的133.6万平方米增长45.21%；销售（含预售）商品房面积95.45万平方米，较2002年同期的61.2万平方米增长42.1%。 由以上信息判断，由于东莞制造业的升级换代以及大规模的城区改造与建设，东莞房地产在未来相当长的时期内存在良好的发展空间。而且，目前东莞房地产消费市场正逐步形成境外人士、本地居民与外地居民共同发展的格局。受香港经济低迷的影响，港、澳、台等境外需求比例有下滑趋势，本地居民逐渐成为东莞房地产持续发展的有效支撑面，而外地居民则成为推动东莞房地产稳步发展的重大潜力点。 二、竞争态势 从1996年开始，东莞房地产市场逐步摆脱低迷状态，市场成交量持续放大，供应与需求呈同步增长趋势，市场容量也随之获得持续扩张。尤其是城区房地产的开发已经步入了稳定增长的轨道。其中，城区本地居民与外地居民的需求能力在逐年增强。只要是目标市场定位合理、性价比良好的概念型房产（如景湖花园、雍华庭等）一般都会受到追捧，市场效应不俗。 同时，由于房地产开发结构的局部失衡、政府过度干预以及相关宏观调控手段的缺位，导致局部性的供求失衡状况在所难免。供求失衡的直接后果就是房屋空置面积的逐年加剧，这种情况在别墅方面体现得格外突出。 供求失衡给房地产发展商造成了不小的压力，市场竞争形势由此显得日益激烈。但据此来判断东莞房地产市场已经出现泡沫为时尚早，因为整体市场的供求平衡状况较稳定，随着东莞城市化进程的加剧以及城市经济凝聚效应的不断加强（吸引外资、技术、人才等），东莞房地产市场的集约化经营、规范化发展、科学化规划等特征开始出现。可以这样说，东莞房地产市场正面临重大的转型契机，在良性竞争环境形成之下的存强汰弱机制将自动生成，这也是当地政府合理调控与市场有效调节相结合的产物，是东莞区域经济整体实力提升的重要体现之一。 三、市场细分 从目前东莞城区商品房开发的结构来看，小高层以及高层的预售面积和销售面积在逐年增加，其市场份额随着本地居民以及外地居民的逐渐认同在未来有递增趋势。但也应该看到如东盛大厦、东湖花园之类的早期小高层及高层已经为市场所抛弃，主要原因在于早期设计的落后，整体环境欠佳，或者配