格林郡营销策划报告初稿.ppt

3月之后受宏观调控影响，房地产开发投资额增幅锐减，期间还有数次负增长。显示政策已经开始起作用。 这两年上海GDP的快速增长主要依赖于房地产业。 2005年虽然受宏观调控政策影响，但是房地产开发投资额占全社会固定资产投资额的比重依然维持在30%—35%区间范围内。 市场供应在进一步放大。 自4月起连续呈现供大于求的局面，9月供需缺口差距进一步拉大到265.87万平米。 上半年的供需比值0.87，自3月底调控政策出台以来，市场供需比值连续数月在低位徘徊，下半年在供应量增加了50%的基础上，需求量逆向走低，比值进一步拉开到0.44。除非重大政策利好，短期内不可能得到改变。 3月宏观调控政策出台后，4月商品房销售均价见顶10655元/㎡，此后呈现明显的下降递减走势。全年的均价走势呈现较为明显的头肩顶技术形态，这是通常价格见顶的技术形态。 04-05青浦镇市场分析小结 2005年1-4月，青浦市场延续了04年供销两旺的势头，持续供不应求的局面。 受宏观调控影响，市场出现波动，消费者持币观望，拐点显现。直至9月末，市场完全逆转，呈现供过于求的局面，市场已经转为买方市场。 2005年1-4月市场新增供应量仅占前三季度的34.60%，而成交量却占到了前三季度的72.65%。 成交套数仅从1-4月的4686套增加到9月底的6344套。成交速度仅为调控前的三分之一不到，市场形势不容乐观。 由于销售不佳，发展商纷纷延后开盘时间，造成05年在售面积仅为04年65.5%。但未来市场供应却大幅增加，为04年的2.55倍。 市场供应格局产生变化，从原有的群雄逐鹿逐步转化为两强对话。未来市场供应的86.3%来自仁恒、复地两项目，且均为高档住宅。 中高端市场购买力强劲，但同时也可明显看出房价及消化量的透支。04年中高端以上住宅累计445840㎡，05年累计301300㎡。作为一个17万人口的青浦镇，中高端以上市场年消化量持续为人口基数的2-3倍。且中高端以上住宅往往非刚性需求，受宏观调控影响明显，相信此市场热度的降低也将在未来逐步显现。 通过对青浦镇单价5000元以上项目的成交客户来源分析，我们发现青浦镇的客户比例占到45%，青浦区其他镇区的客户比例占40.5%（主要来自朱家角镇、华新镇、重固镇、练塘镇、白鹤镇），工业园区客户占8.75%，市区客户仅占5.75%。 青浦镇单价5000元以上项目的已成交客户中，年龄在36-45岁之间的客户占绝对多数，比例达到52.5%，28-35岁的客户比例占22.5%，46-55岁的客户比例占25%。 说明： 公务员：政府机关、企事业单位（银行等） 专业技术人员：医生、教师、律师等， 青浦镇单价5000元以上项目的已成交客户中，有车的客户比例占到90%，剩余10%的客户也具备车的消费能力，只是认为现阶段没有购车的必要。 60-70万元区间是成交最活跃的主力总价，其范围比例占50%，连同70-80万元区间，则主力总价范围比例占到75%。 排在前三位的最主要购买因素关注点依次为周边生活配套、价格和户型。 说明：周边生活配套主要指： 菜场/超市、学校、医院 镇区单价5000元以上在售项目已购房客户中，青浦镇当地客户比例由占单价5000元以下项目的8成降至45%，青浦区其他镇区的客户比例上升至40.5%。可见单价5000元以上物业主要针对青浦区青浦镇及其他镇区中高端客户 已购房客户的主力年龄段集中在36-45岁区间，比例为52.5%。 已购房客户的主力成交总价集中在60-80万元区间，占3/4。 已购房客户的最主要购房关注点依次为：周边生活配套（菜场/超市、学校、医院）、价格、户型等。 基于对竞争项目的客户预判：两个竞争项目目标客户主要针对区域中高端客群，同本项目客户间的竞争不可避免，相对而言，复地项目对本项目的威胁最大。 本项目相对于竞争项目能满足客户的部分主要是第一重需求的开发商信誉；第二重基于金地公司一贯对社区细节的关注占有明显的优势；第一重需求的售价和第三重的生活便利性上缺乏竞争力。 鉴于此，我项目需要在居住体验、社区文化和投资价值等修正因素上，提升项目的客户满意度，进而转化为项目的竞争力。 我们的思考 综合上述分析，我们认为本项目应按以下方面陆续展开、落实，将差异化进行到底。 1、弱化区域抗性，通过中央公园区等区域炒作及与新城办的合作，拉近本案与竞争对手差距。 2、提前项目形象宣传，拦截客户拖住对手。树立项目独特的高档形象，做好市场区隔，避免陷入价格战。 3、以示范区全面开放为引爆，突出产品特别是户型优势，以高性价比打动客户。 4、重点突出物业服务的安全性、尊贵性，用软件进一步打动客户。 5、加强品牌联合，以活动和定向营销等差异化营销手段，为项目吸引更多有效客户。 6、合理的推盘及定价策略，很好保持项目的连贯性。 7、立