梦洁2003年度户外路牌设计.pptVIP

2003年度梦洁[户外路牌设计提案] 博创梦洁品牌项目组 二○○三年三月 一、前言 此次设计意味着梦洁公司提出“产品转型”这一战略决策后，首次在大众媒体的亮相，那我们应该以怎样的方式与消费者沟通，才能让他们感知梦洁品牌的创新变化，从而进一步提升、丰富梦洁的品牌内涵，巩固梦洁在消费者心目中领导地位？ 此次设计是梦洁品牌创新提升的一个起点，它必将赋予品牌更具时代特征的新元素，并将奠定梦洁公司“产品转型”在传播层面与消费者的沟通基调。 二、我们对“产品转型”的理解 “产品转型”是梦洁顺应市场需求的变化，做大做强的必由之路; “产品转型”是赋予品牌以时代特征，使其更具生命力的必要手段； 3. “产品转型”对品牌而言，并不意味着重新创造，它有继承更有创新，具体而言，“高品质、高品味”的个性不能变，而变化的是与消费者沟通的内容与形式。 三、对以往梦洁户外路牌设计的回顾 与看法 回顾梦洁以往的户外路牌大致可以分为三个阶段： 应该说以上三个阶段的设计单纯、强烈，发挥了户外媒体的本质作用，也达到了初始的设计目的。但仍存在一些问题： 因此我们建议，以此次“产品转型”为契机，对梦洁的品牌传播进行整合规划，让消费者在各种传播渠道接收到“同一个声音”，巩固梦洁在行业中的领导地位。 四、对此次设计的思考 避免自吹自擂的自我标榜，而应从“家居生活理念”的高度去挖掘更加丰富的梦洁品牌内涵，提炼出品牌新颖、独特的生活主张，与消费者进行沟通，这才是第一品牌应该具有的态势。 市场机会： 抢占先机，占领中高端市场，进一步确立市场领导品牌地位。 主要诉求对象：中高目标消费群 是中国经济发展，社会阶层分化演变出来的新型阶层，他们依靠自己的智力维持稳定而良好的生活品质。她们消费观念超前，在物质生活方面，有一定的价值取向，主张“善待自己，享受今天”，追求物质与精神的双重富足。 次要诉求对象：中低消费群 对寝居用品的需求仍停留在价格兼顾质量的选择上，逐步开始追求产品外观，以及与家居环境整体配合的视觉效果。 消费者功能需求：高品质 消费者情需求：高品味 品味是由不同特质的细节体现，它经的起最挑剔的意见领袖的感觉挑战。“品味存在于细节中”，反映出梦洁的创新与精良工艺在细节中的完美体现。 当产品的品质达到极致时，它将超越功能的物质层面，而成为值得欣赏的艺术品。它将带给你精神上的享受及个人品味的情感满足，正如梦洁所提供的不仅是高品质的床上用品，也是经典的艺术品。 * BOCHUANG ADVERTISING 企业的更名告知 反映产品风格的室内背景 梦洁家纺 阶段三 品牌行业特征 强烈的底色背景加上产品相关元素 梦洁床上用品 阶段二 品牌的知名 统一规范的识别形式 梦洁logo 阶段一 达到的目的 形 式 内 容 尚只停留在单一的追求品牌暴露度上，没有与消费者进行更丰富的品牌信息传达。 表现形式较单一，缺乏必要的创新手法，没有给消费者以新的信息刺激来彰显品牌的活力。 3. 设计表现所营造出的品味格调有待提高，例如：编排不够精致，图像运用较局限于光盘资料加产品图片的拼贴，这些细节一旦处理不到位，它将拉底梦洁的品牌形象。 如果我们将梦洁主要的传播渠道划分为： 高空的CF片，中间的户外形象路牌，以及地面的终端 店面的话，那么在户外路牌设计中所存在的问题，反映出梦洁没有真正发挥整合传播的力量，相反，当三者营造的品味格调存在一定的落差时，它们的传播力将相互抵消 ，造成我们投入的浪费。 避免走入“新潮、前卫即时尚”的表现误区，导致模 糊了品牌一贯保持的品格调，而沦落为与“多喜爱”等跟进品牌同一阵味线的局面。 3. 提升广告格调，展现梦洁“国际化”的时代特征，与 原户外广告形成反差。建议以角色人物及布景来演 绎这种感觉，画面有美感张力，文案有观念主张。 五、创意策略 品牌理念： 梦洁的产品总是以创新的设计与精良工艺的完美结合，为每一个追求高品质、高品味的家庭缔造更优雅、更舒适的生活。 市场状况： 国内高端市场本土品牌较少，大多是外资企业，竞争的表现主要在终端营销渠道上。至于本土品牌，目标大多定位于低中端市场，产品多处于对国外产品的模仿，以低成本、低价格角逐市场。 行业进入的门槛较低，中低端大众市场的吸引力导致更多竞争者加入角逐。由于竞争的激烈和行业多元化的快速发展，造成一方面是品牌众多，再加上技术发展和产业联合造成的多样性和仿制程度高的问题，使得市场良莠不齐，缺乏实质意义上的领导品牌。 区域强势品牌的市场分散不均，大多满足于地