水岸新都二期推广策略案.pptVIP

阶段细分 节奏加快 招招见效 二期推广策略原则 第一阶段推广主题： 生活格调的诉求带出二期新形象 Patio浪漫 ，再现领馆优雅 第二阶段推广主题： 生活指标的诉求带出产品卖点 Patio庭院.空中优尚生活 第三阶段推广主题： 目标人群的诉求促进热销 Patio远见,私人的奢华领馆 谢 谢！ 命名原则 体现二期项目的属性与项目特点 与西班牙生活格调的关联 与一期“公馆传奇”的关联与区别 较强的延展性 从二期命名开始 Patio.领馆 从二期命名开始 Patio 西班牙典型建筑的英文名称 领: 代表职业精英 进取阶层 领馆: 与一期“公馆”对应,有系列感,又具备独特性 同时又区别同期竞争项目 龙岗 尚层空中庭院 项目属性 尚层 ： 区别上层，进取者的社会标签 空中庭院： 高层、HOUSE级别的户型特点 二期 再现领馆优雅 (雅) 一期 馆藏百年传奇 (豪) 广告推广策略 二期推广核心任务 品牌提升 形象再造 现场营销 品牌提升 形象再造 现场营销 在佳兆业品牌不断扩大的品牌影响下,项目二期的推广 必须承担起品牌深化和提升的推广任务,通过“领馆”概 念的推广,加强佳兆业品牌的文化内涵和附加值; 项目二期的推广形象应当具体化,可以人物模特的形式 强化目标客户的对应感,加深印象,通过“领馆”概念的视 觉推广,树立独特的二期形象; “领馆”概念的现场包装和体验要特别加强,通过系列的 现场公关活动,强化老业主连动营销和口碑营销,同时户 外和现场包装也应当有更强的营销力; 佳兆业.水岸新都二期 品牌策略案 佳兆业.水岸新都 二期推广策略案 深圳.2006年4月27日 资料编号：ad.0758.SZ.C {策略大纲} 项目二期目标客户的定位和深度洞察 ？ 项目二期的核心信息组合及识别设计系统 是什么？ 如何把握项目二期整合推广 的策略和节奏？ 对龙岗市场的基本判断 整体市场呈上升趋势，全面进入物业档次高走期 区域市场进入成熟期，客源争夺已成白热化之势 市场细分势在必行，诉求由大而全变为专而精 市场及项目的基本分析，我们就不多费口舌， 对目标客户的深入洞察和了解 结合产品提出独特的销售主张 这是水岸新都二期广告推广的核心关键！ BIC 的观点一 由于地产行业的特殊性，产品决定客户； BIC 的观点二 反对不根据客户和产品的实际情况，一味的拔高项目形象； 合适的信息才是最具销售力的信息 产品： 二期产品基本为多层、小高层和高层 客户： 谁是水岸新都二期的目标客户群体？ BIC 的观点一 由于地产行业的特殊性，产品决定客户； 目标消费人群界定：龙岗区域及周边区域 公务员、教师、医生、等行政单位和事业单位人员； 原住民及家庭子女成员等由自建房到社区房的跨越； 本区域中小企业主、企业中高级管理者、经商人士等等； 其他投资型客户（不分区域） 生活观 追求舒适的居住环境，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特 鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。 目标消费群分析 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些 阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己 需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识， 并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合时代潮流。 目标消费群分析 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值 相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认 同－－通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出 自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理 从某种意义上说是因社会地位的与人生历程决定的。 目标消费群分析 广告观： 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们 会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告 和与目标受众产生共鸣（公馆传奇）二期的广告设计 和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，打动他们 的心。 目标