港丰大厦全程营销.pptVIP

WHAT广告任务？ 劣势 园林：尽管是劣势，但由于买家并非十分注重居家氛围，也并不具破坏性；可以通过概念的引导避开； 机会 外销市场回升，港人在深置业购买力加强； 深港一体化进程加快，有势可造 威胁 片区楼盘密集，现场极易分散客流，且楼盘推广周期相近，势必带来极大竞争压力；尤其竞争楼盘推广在先，现场实景势必先出，对注重实景传播的港客来说是股极大的分流力量； 结论 需要为产品找到一个独特的个性，直接击中目前竞争对手没有提到的市场空白，才能提请目标客户等一等我们。 创意的方向 寻找市场空白——? 我们发现，尽管竞争楼盘都在向港式目标群体卖 楼，但他们从未把消费者提到第一位置来关注， 因而消费者对谁的印象都不好不坏，模棱两可。 因此，我们需明确提出，我们的房是卖给谁的， 我们的产品个性是什么样的，并在传播渠道上放 大，以期形成目标客户的指名购买； 项目定位： 港式生活街区 定位解释 直观揭示购买群体； 带给人“港人社区领导品牌”的印象； 与消费者的距离更近，让香港人觉得在这 里自己的生活习惯没有被改变；让深圳人 认为住在这里更加有香港人的气质； 街区的说法，独到、创新、时尚，与竞争对手形 成区隔； 街区生活是最新的流行趋势，我们赶在大多数人 还没意识到的时候提出，先声夺人； 产品定位 高档、品味… 在这里，高档不仅代表了一种产品价值，而且代表了生活的舒适享受度。许多楼盘都提出了做到高档这一点，但却不够放大，隐在了一堆形容词里，受众接受到的信息也是若有若无的， 例，黄埔雅苑、居雅苑，反复强调高档、品味，并没有太多花哨的新概念 个性定位 小资 有的时候，我们的传播定位要走在潮流的 前面，而有时，当客户还停留在原地时， 我们的定位也需要停在原地。 解释 尽管“小资”的概念在国内几乎等同于过时，但实际上许多消费者的行为并没有象概念风行或淘汰的速度那样快，还是做足了小资的样子，继续喝下午茶，继续爱虚荣，继续吃饭泡吧 港人文化就是典型的小资文化，我们的目标客户本身也很典型，他们绝不是大胆前卫的小青年，也不是IT界观念特立独行的怪侠，而是还有点钱的香港中下层人，他们还停留在享受小资的阶段，以小资享受为荣。 传播概念设计 SOLO 如前所述，我们需要在片区竞争激烈的现状下，引入一种全新的生活型态加以抗衡，在公寓型、投资型、园林纯住宅型之外，我们想到了：SOLO！ 解释 对港人而言，概念的作用没有定位的作用大，它只是帮助项目能快速从众多竞争信息中跳出来，一眼认识项目在哪。 SOLO的概念一方面已然流行，客户不会陌生，不用花费大量的精力物力解释宣传，另一方面它又正好符合产品本身特点，且正处于上升势头，可以为我们借势利用； 在宣传推广中，SOLO的概念只是起到辅助功能，更加强识别性，并不作为首要要卖点演绎； 差别才是购买力！ 与其没有概念识别，或者概念识别与竞争楼盘稍有重叠，都会引发模糊认知，起不到快打快收的效果。 形象整合 半岛国际 案名解释 经考查，在案名偏好上，港人对理性的地段式命名喜好多过感性的个性命名，而北京地区相反； 项目处在一个黄金半岛位置，是优势也是特色，无论投资客还是住家都喜欢，值得一再放大； 解释 散发着浓浓的小资情调 对西方文化的推崇是港人的一大特征 巴黎给人的感觉既热闹又有品味，符合高档、品味的项目定位，暗合楼盘地理环境特质 巴黎印象，与周边楼盘相比有极大的区隔性，个性流露得更明显 音谐“憾” 在新街区生活，你会有好多新“关系” 媒介策略 这是一个传播过度的年代，媒介也需要创意 有效利用媒介资源，花最少的代价精准传递 “自由自已， 心随所意” “小而无限” “新街区，新发现” 形象攻击： IMAGE 100年的哈瓦那味道， 正在“半岛金域”蔓延 ——表现生活高档、品味 唯有“半岛金域”户型的精致， 才配得上钻石的要求。 ——表现产品品质 早上，香港小雨，30分钟返到“半岛金域”，就已经天晴。 表现社交生活 激情 passion 产地：巴黎印象 有效期：70年 浪漫 Romantic 产地：巴黎印象 有效期：70年 第四步： BOMBING 精确轰炸 核心 展示未来，打动人心 项目SWOT分析（优势、劣势、威胁、机会）： SCAN 优势： 地段环境：同属东门片区，但项目位置更显价值，前后左右皆是商机、旺地，是强势卖点； 配套：裙楼商铺与其它楼盘相比更具规模和规划性，与其说是商铺，不如说是街区，另一强势卖点； 交通：更近深南路，三面环路，四通八达； 第二步： 精准定位 IMAGE 第三步： 案名： IMAGE 1 金域是突出项目的含金量，投资有保障。相对投资和自住两者的比重来说，我们还是偏重于对投