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成就梦想：我心飞翔的白沙品牌 铸造百年企业 人事更替无常，但事业永恒。铸造百年企业，是我们的理想与追求，更将是一次艰苦创业的漫长历程。 今天，我们见证了历史，未来将见证我们的今天！ ——卢平 自1999年白沙集团导入“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌核心理念后，用科技和文化促进了品牌的升值，造就了一个广受消费者欢迎的强势品牌。 然而白沙是如何突破行业竞争的瓶颈，又是如何成为销量第一的强势品牌。 下面的的图文，就从企业经营的角度，详细讲述了白沙集团的品牌建设历程。 2002年3月，白沙商标被认定为中国驰名商标。 2002年8月，国家税务总局公布长沙卷烟厂纳税百强排名第七位 2002年9月，白沙品牌被评为中国名牌 2002年9月，白沙在全国卷烟调查中品牌竞争力排名第一 2002年12月，白沙集团被评为全国精神文明创建单位 2003年，总销量425.4亿支的业绩获得2002年度全国单牌号销量第一 “比对传统，颠覆常规” ——白沙集团产品上市策略 在今日中国，广告限制最严的领域是香烟，可以说这方面早已与国际接上了轨，甚至比一些西方国家更严格。 简单说，香烟广告在中国属于严格禁止之列。 这也是人类文明进程的必然趋势。 同时，几乎可以说，全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席。这说明两个问题：一是烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。 所以，一边是市场前景广阔，烟厂可利用的资源较为充足；另一边是香烟广告严格受限。 另一方面，烟草企业像国内其它行业的企业一样，为了在WTO之后有自己品牌的一席之地，也为了迎接国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战”。 于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造。需要指出，国内香烟行业的这一趋势，并不说明烟厂有着比其它行业企业更强、更敏锐的品牌意识，而纯属没有办法之办法（香烟产品广告不让做，那就做企业形象广告）。 这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。 然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 这其中，不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。问题是在模仿借鉴之前，白沙集团首先需要搞清楚，什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何塑造出来的？ 回答完这些问题，白沙才有可能看清“万宝路”们的良苦用心和精髓，才能借他山之石为塑造品牌所用，才能让烟草行业在WTO之后，有能力在真正的品牌层面与“万宝路”们分庭抗礼。 “品牌之道，博大精深” ——白沙集团对品牌的探索历程 首先，我们需要弄清楚，品牌的基本作用。 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值，会在每件商品上以价格体现出来。 品牌，是企业利润最大化和持续性发展的保证。若企业的整体品牌战略制定正确、运用适当，则其产品线的延展就可以有效借助原有品牌资产，提升其在市场中的价值和渗透力。 品牌，是企业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会与心理含意。 那么，品牌对消费者的意义又是什么呢？ 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的消费感受。所以说，品牌最终在改变人们的生活态度或生活观点。人们更换使用的牌子，越来越多地取决于他们对品牌的认同。品牌的基本特征： 鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣） 差别化（个性必须是独占的，使人们对品牌有一对一联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路） 最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是——在物质和精神两方面对消费者的承诺。 如何塑造品牌？ 让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不倒，就需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……；市场环境也一样，品牌要在市场竞争中任凭冲击而不倒，在确定自己的核心价值后，要不断进行品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，才能不断增厚品牌的势。 这里，我们要澄清关于品牌的误区——名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然。 简单说，名牌没有明确的品牌承诺，不可能有高的附加价值。 所以，严格意义上，名牌不是品牌！ 也就是说，每天在中央电视台上与我们见面的，绝大部分谈不上品牌！ 为了看清楚典型的品牌(Brand)和名牌(Trade Mark)之间的差别，试举两例： 麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐