皂妮传播概念测试报告.docVIP

皂妮洗衣精传播概念 测试报告 委托部门：APEX.客户部 执行部门：APEX.市场调查部 日 期：二OOO年八月 一、调查背景 阿佩克思营销咨询公司致力通过科学的市场研究对客观市场需求进行分析和研究，为顾客提供整合行销传播服务。秉承对工作精益求精的科学态度，我们要求自己对为顾客作出的每一步营销运动作出测试及评判，以达到与消费者有效互动的沟通。 对日前服务的皂妮日化有限公司，8月22-27日，我们对现行提出的“皂妮传播概念””进行了传播概念测试，测试分为两个部分：一方面是对皂妮产品概念的测试，第二方面是对皂妮传播概念的测试。 ( 产品概念内容： “皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生产的新一代天然植物型洗衣精，属专利产品。该洗衣精内含天然植物皂角成分——皂角素，粉体呈乳黄色，与市场上领先产品相比，“皂妮”洗衣精具有同等去污力，更独具易溶解、易漂洗的特点。 ( 传播概念内容： 纯天然植物洗涤剂 植物洗涤，漂洗不费力 易溶解，好清洗 快速漂洗，省时省力 皂角洗衣——国人传统的洗衣方式 植物洗涤，成都皂妮 ( 被访者配额情况： 所有被访者 合计：100 性别 年龄 男 女 20-30岁 30-40岁 40-60岁 31 31% 69 69% 35 35% 33 33% 32 32% 男 31 31% - - 13 41.9% 9 29% 9 29% 女 - - 69 69% 22 31.9% 21 34.8% 23 33.3% ( 时间安排： 单位：天 方案设计 实地访问 统计出表 数据报告 1 2 1 2 二、测试报告 产品概念部分 消费者对皂妮产品概念的喜爱程度。 图1 基数=所有被访者100 图1展示了消费者对皂妮产品概念的喜爱程度，其中总体为66.4%，但是可以看出，在给出的五个指标中，“非常喜欢”和“非常不喜欢”的指标为0，消费者对目前所描述的产品形象反映偏向接受，但态度也偏向中庸。 从消费者性别的角度看，女性较男性更喜欢所描述的产品，女性的有利比例较男性突出，在“比较喜欢”指标中，女性占72.1%，男性只有27.9%；在“不太喜欢”这个指标中，女性比例为7.2%，而男性的几乎为女性的三倍，为19.4%。 从消费者年龄的角度看，中老年（40-60岁）的消费者更喜欢所描述的产品，比较喜欢总体程度为41.9%，而越年轻的消费者表现较为冷淡，总体程度为27.9%。有56.3%的40-60年龄层的消费者表示比较喜欢这样的产品，而有60%的20-30岁的消费者觉得这样的产品一般，持无所谓的态度。 消费者对皂妮产品概念喜欢的因素。 图2总体 基数=所有被访者100 ( 从图2总体上看，在所诉的皂妮产品概念的元素中，消费者最喜欢的产品元素是：天然植物型，比例为：67%，其他比例在20%以上的产品元素依次为：易漂洗（50%）、有领先产品同等的去污力（44%）、易溶解（41%）、皂角素（26%）。可以看出，消费者关心纯天然及植物原料，但对“皂角”的认知及认可度还有待提升。 ( 消费者对其他的产品元素，如：洗衣精、呈乳黄色、皂妮日化有限公司、专利产品等关注度不大。可见皂妮的产品概念对消费者引发的注重点是产品的原材料以及功能。而概念所描述的产品形态、色彩、制造商等元素没有引起消费者的兴趣。 接下来，我们再从“性别”和“年龄”两个消费者统计指标与总体相比较，来看看前五位产品元素消费者的重视情况。 图3性别 基数=所有被访者100 ( 从图3性别角度看，在所诉的皂妮产品概念的元素中，有明显区别的是女性消费者较男性消费者更喜欢 “天然植物型”，比例达到：73.9%（男性为51.6%），“有领先产品同等的去污力”和“皂角素”这三个产品元素。 ( 可见女性更偏向重视天然植物型，而男性更偏向注重产品功能。 图4年龄 基数=所有被访者100 ( 从图4年龄角度看，在所诉的皂妮产品概念的元素中，各年龄层消费者对“去污力”与“皂角素”两个指标的态度与总体基本保持一致，而在“天然植物型”中，20-40岁的消费者重视程度较高，特别是30-40岁的中年人显得更为关心，达75.8%。而在“易漂洗”和“易溶解”两个产品元素上，30-60岁年龄层的女性消费者意见趋向较一致，特别是对“易溶解”的重视程度明显高于20-30岁年龄层的消费者。 ( 这里需要特别提出的是20-40岁的消费者对“洗衣精”的重视度较40-60岁的大，但在追问的过程中发现，消费者更多理解“精”是指“液体型”，而不是固体的“浓缩型”。