莆田2003年计划.docVIP

2003年莆田市场的营销思路 公司领导： 根据公司领导的指导思想，结合莆田市场的具体状况，我办经过认真反复的探讨，初步拟定了下一年底莆田市场的营销计划，具体内容如下： 一、计划销售量及投入。 莆田地区： 1、中高档产品：大瓶品种30万箱/年，小瓶品种15万箱/年； 2、中低档产品：60万箱/年。 仙游地区： 1、中高档产品：小瓶品种10万箱/年； 2、中低档产品：80万箱/年。 莆田市场投入方面：主要选择几家规模较大、对惠泉忠诚度较高、占有率较好的场所买断专场促销，费用控制在10万元/月；对一些规模较小，但销量较稳定的场所以返利的形式进场；对一些规模大，但销量不够稳定的场所实行公开或不公开促销利用暗中操作。促销人员工资：40个×650元=26000元/月。 （10万元×12月）+（2.6万元×12月）÷45万箱=3.36元/箱。 仙游市场的操作同莆田一样，费用控制在3万元/月。促销人员工资：20个×650元=13000元/月。 （3万元×12月）+（1.3万元×12月）÷10万箱=5.16元/箱。 二、主要推广品种。 高档大瓶品种（待定），高档小瓶品种主要以8°小麦生啤为主，辅以330ml惠泉黑爵士（主要在酒吧和迪吧内销售）；中低档产品主要以9°金红标、8.5°千禧特酿和在仙游投放一个8°淡爽型的品种为主导；而后视市场的具体情况给予调整（目前这两个品种的市场操作都不太成功）。 三、产品所在要进入和改变的渠道。 1、大瓶高档品种所销售的渠道以各种婚喜宴及终端消费场所为主；小瓶高档品种以各种终端消费场所为主；中低档品种以大众家庭消费为主，结合一些中小型终端消费场所（针对雪津金小麦、新小麦及超爽等同档次的品种）。 2、网络渠道建设方面 针对莆田目前情况，可以分为二步走： 中高档产品经销网络，总经销商不变，并利用城厢区几个较大的二批商来参与经营。其利润来源，除了正常的利润外，可以定期定价或不定价再给返利（其利润空间由办事处来掌握），从而提高他们经销惠泉的信心和勇气，这些方案本办曾经有与他们交流过，但具体方案还没有定，因目前没有其它新产品。 中低档产品的经销网络，目前我司经销商对网络建设及市场管理方面是比较健全的。在网络方面，有二个直销部、九个二批和三千三百多个零售网点，且拥有30多名业务员，及7部运输车辆。基于这种情况及我办人员不够可以让他们自己来操作，由办事处监督，定期不定期进行抽查。仙游地区让他们在几个较大的乡镇设立配送中心，增设业务员来管好市场。 四、不同的产品品种和渠道的投入方面（莆田与仙游操作相同）： 1、高档大瓶品种的投放方案为：39元/箱（自提价），终端价48元/箱，其利润分配为：一、二批6元/箱，促销提成2.4元/箱，运费0.6元/箱。在零售终端采取统一价格，统一促销，前期预计促销费用控制在14元/箱（让办事处支配，公司监督），具体操作方案为：针对酒店等娱乐终端消费场所采用凡消费惠泉赠送一份小礼品，单箱费用控制在4元左右，然后针对酒店搞分段返利促销，即：每月在终端场所根据总销量、占有率及对惠泉的支持和忠诚度来考核返利，可以按4送1返利预算（以每个场所的空箱回收量为依据），单箱费用若按成本价39元/箱折算，每箱费用7.80元（或按这个费用来搞其它活动）。这些由办事处监督安排控制，但在每月搞赠送完还必须根据赠送量大小适量给经销商补费用及小姐促销抽成，赠送量每箱按最高差价5.40元，若每个网点都按4送1促销，每箱费用为1.35元，合计单箱费用13.15元。（即公司的价格就可以在25.85元），针对大众的婚、喜宴用户，可以让经销商来操作，由办事处来监督并登记，其单箱费用控制在14元以内，到月底办事处按实际场数、实际用量申报公司补给，其具体操作方案为：采用每箱配2瓶大雪碧；配一套餐桌用品（桌布、启瓶器、牙签、纸巾、纸杯、筷子），电视台占歌祝贺。后期可视市场的具体情况灵活、适当调整促销力度，从而降低投入成本。8°小麦生啤的促销方案和大瓶方案相同，但要等大瓶品种投放市场后再更改。这样有利于办事处开展工作，对整体市场也比较好控制，不易造成倒流。也可利用这些费用来激励鼓动其他二批商，从而拉动消费者的消费和提高经销商的推动积极性，销路也可以全面铺开，以此才有和竞品冰啤相抗衡的能力，从而提高我司产品的市场占有率。 2、中低档品种。其操作方案为：9°金红标15元/箱（自提价），终端价28元/箱，8.5°千禧特酿出厂价13元/箱（自提价），终端价26元/箱，其利润分配为：一、二道2元/箱，零售3元/箱。由经销商自行搞促销，方式为开盖有奖，平均费用每箱为6元—10元。在公司利润允许的情况下，再给一点促销力度，效果会好些。仙游地区投放一个500ml8°淡爽型价位定在17元/箱，前期每箱投5元的开盖有奖，具体方案另报。 五、竞品在莆田的优势主要体现在