网络广告原理与实务—第7章：网络广告内容分析.pptVIP

第七章 网络广告内容分析 学习要点： 了解网络广告创意含义；了解网络广告创意原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；熟悉网络广告内容。 第七章 网络广告内容分析 讲授内容： 第一节 网络广告创意 第二节 网络广告文案 第三节 网络广告制作 本章小结 复习思考题 一、网络创意是什么 广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。 李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。 二、网络广告创意原则 1.独创性原则 独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。 图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。 二、网络广告创意原则 二、网络广告创意原则 2.实效性原则 实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。 二、网络广告创意原则 3.简洁性原则 简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。 4.互动性原则 “互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是网络广告最突出的特点。 网络广告不再是单纯的信息发布与接收，浏览者可以即时参与其中，直接反馈广告效果。 图7-6、7-7的广告是/的Flash系列游戏广告，只要达到一定积分，便可在该网站上获得相应的折扣。 二、网络广告创意原则 二、网络广告创意原则 三、网络广告创意过程与方法 （一）网络广告创意过程 (1)准备期。 (2)孵化期。 (3)启示期。 (4)验证期。 (5)形成期。 （二）网络广告创意方法 1.垂直思考法 垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。 三、网络广告创意过程与方法 2.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的方案反过来试一试。 3.头脑风暴法 头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。 图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解： (1)庭外判决原则。 (2)各抒己见、自由鸣放。 三、网络广告创意过程与方法 (3)追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。 (4)探索取长补短和改进办法。 四、多媒体时代网络广告创意和新趋势 1.交互性更强 2.针对性更加突出 所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。 3.提供娱乐功能 4.强烈的感官性 5.彰显个性化消费 个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。 一、网络广告文案特点 1.针对性 网络广告应该是定向传播，讲究针对性。 2.互动性 互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。 二、网络广告文案原则 1.简洁有力 按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。 2.主旨明确 主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。 3.生动形象 二、网络广告文案原则 三、网络广告文案构成 （一）标题 标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。 标题的作用就像路牌，引导链接。 网络广告标题可分为以下几类： (1)陈述式。 (2)对比式。 (3)提问式。 (4)比喻式。 (5)谐音式标题。 三、网络广告文案构成 （二）正文 正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。 正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。 正文写作必须注意以下几点： (1)注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的