资源媒体经营.pptVIP

关于资源媒体经营 先作一下自我介绍 禾源的背景 禾源的媒体 禾源的媒介部 先聊聊对资源媒体的一些看法 资源媒体是…… 媒介代理折扣再低，资源不是你的，不属于资源媒体经营 大型户外或者一锤子买卖，没有经营问题，不过是在卖白菜，也不是我们探讨的内容 我们把需要长期经营，开发以及维护的自有媒体称为资源媒体 在广告学的研究中，广告与媒介的关系历来是一个令人关注的重要领域。过去，我们对于媒介的研究，通常是从广告经营的角度考虑的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比较系统、深入地接触媒介、研究媒介直至经营媒介其实是最近几年的事情。 资源媒体的经营是广告专业? 资源媒体是什么?这是我们在长久以来一直在探讨的问题。 中国的地域文化、媒体的政府控管、广告业的现状，使传媒经济学、媒体经营理论也只能从宏观上去说一些基础性的规律（是否准确有待讨论），微观和实战上的指导极少 关于传媒经济学，国内的研究还是感性多于实证分析。有些英文著作更值得一读，如Alexander 等编著的Media Economics—Theory and Practice 传统的媒介代理在广告范畴之内，资源媒体常常因为由广告公司在操作，所以也被纳入了广告的大圈子—— 其实它并不是 前提：资源媒体绝对不是广告 谁在做资源媒体？ 媒体本身 广告公司 媒介公司 谁握有资源媒体，谁就有了自己命运的决定权 在某个时期，广告主投放广告，中央电视台及几家报纸是它们仅有的选择。所谓媒介策划，只是一个数量游戏。 在媒体的垄断强势消失的时候，就是传统媒介代理广告公司痛苦的时候。但这也是机会的到来。 痛苦只有两种后果，一种是死去，一种是重生 题外话：说说区别 媒介广告经营上有四个类型 经营自有资源媒体的媒体公司或广告公司某部门 媒介的广告部门或代理一种或几种媒介的广告公司 从事媒介购买的广告公司（广告主利益） 专注于广告营销的渠道的媒介代理商，是媒介（报纸杂志、电视、网络等）与广告主（产品广告投放）之间的销售渠道的经营者，这一销售渠道具有第三方的独立性（媒介利益） 后三种公司是第一种公司重要的业务来源 第一种和最后一种在未来会变得无比的强大 媒体产业化 资源媒体的经营是生意，是产品销售 其特点和我们在广告专业里做产品和品牌没有任何实质性的差异 甚至包括销售的手段：资源媒体经营同样有4P 广告公司内的资源媒体经营，在我操作的经验里，不是一个部门在操作，而是一个“准公司”性质的团队作业 前提：资源媒体绝对不是广告但也不是简单的产品销售 我们的消费者，是特殊的消费群体 我们的传播手段，是小众转播 资源媒体的选择与商业计划 经营者的自我规范就是自我保护 计划书是以后公司运作的指导书。最重视的方面是以下几项 　　1、产品或服务的独特性：确保产品和服务等有充分的市场需求，并且公司能以独特的方式来推广，建立在市场上的竞争优势。 　　2、详尽的市场分析：对目标市场有深入的了解。对当前和未来可能的竞争对手有充分的了解和预测，通过各种渠道了解足够的市场信息并作全面细致的分析。 　　3、现实的财务预测：应用上面的市场分析的数据作出客观、现实和一定程度上的保守盈利预测。 　　4、组建一支强有力的管理队伍：确保企业管理层有充分的技术、营销和财务管理的能力来实现公司的潜力，确保有效的董事会和咨询委员来支持管理层。 媒体商业计划的简要大纲 第一部分 计划书概要 是一份一至三页的计划摘要，强调了目前的形势、目标、战略、行动计划等。 ? 第二部分 竞争集合 市场竞争的各个层次 定义 对产品战略的意义 竞争者的选择 公司竞争 第三部分 产品大类 一、总体市场因素 1、? 媒体大类规模 2、? 市场增长 3、? 所针对客户群的生命周期 4、? 销售量的周期性 5、? 季节性 6、? 利润 二、媒体大类因素 1、新进入者的威胁 2、购买者的谈判砝码 3、供应商的谈判砝码 4、现有媒体大类竞争对手 5、有无替代品的压力 三、环境分析 1、技术因素 2、政治因素 3、经济因素 4、法律因素 5、社会因素 第四部分 竞争者 信息来源 二手信息来源 一手信息来源 营销战略 如何评价竞争者的战略 技术战略 差异化优势分析 如何处理信息 评价竞争者的意愿 预测未来的战略 第五部分 消费者 谁来购买媒体 媒体的界定 购买者与使用者 对市场细分的分析 消费者购买的是什么 媒介利益 媒介数据基础 投放反馈 消费者如何做出选择 成本核算 有效性 消费者为什么选用此媒体 消费者价值 消费者价值的来源 消费者价值的表现 评价媒体大类各自的价值 第六部分 市场潜力和市场预测 市场潜力 评估市场潜力和销售潜力 评价新媒体和成长型媒体的价值 成熟媒体的潜力 销售预测方法 地区预测 年度预测 月