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学习商业模式的设计 如何学习商业模式的设计 正略钧策管理咨询合伙人付志勇 伴随中国经济结构调整的不断增强，商业竞争也已经从产品竞争、企业竞争、产业链竞争过渡到商业模式竞争阶段，企业不但需要学习如何设计商业模式，还应更好的理解如何从商业模式的设计中为企业找到新市场与空白市场，在市场竞争中保持先发优势或构筑结构性壁垒。我认为，无论是互联网行业，还是传统行业，商业模式的学习或模仿主要从以下三个方面着手。 一、了解商业模式设计思想的三个基本出发点 如何学习或复制商业模式，首先需要了解商业模式设计的思想源头，只有了解最初动因，方能更为深刻的理解各种商业模式变化形式，才能在纷繁变化中准确的抓住商业模式设计的本质，从而为我们更好的学习或复制商业模式提供理论基础。从商业模式的定义来看，制定的商业模式的基础是满足或挖掘消费者的显性或隐形需求，中间过程是企业整合了各种要素和模式，目的是为给消费者提供更新、更高价值的产品或服务。结合商业模式定义和案例分析，商业模式设计思想主要分为以下三种。 第一，商业模式塑造时突出把握全新市场机会 世界经济与技术的不断向前发展，不但会产生新的产品，也会诞生新的行业，尤其是伴随互联网的出现，信息网络和传统需求相结合，将衍生出许多全新的行业或全新市场机会，这也是我们发现商业模式更多的被互联网企业所使用的核心原因之一。当我们面对这样的一种史无前例的市场机会潮时，由于没有成熟的商业模式可以模仿或借鉴，所以需要我们创造崭新的商业模式来满足这些市场新机会。此时，商业模式的设计出发点则是为了把握这些全新的市场机会，使企业能够有效的捕捉这些市场新机会，这也是商业模式不断发展的最大动力。 在个人电脑之前，软件产品最初只是运用于商业领域，软件只是同相应的硬件平台紧密绑定的，如IBM的软件只运行于IBM的机器，他们主要服务于商用客户，软件业尚未形成一个单独的产业。伴随着20年前第一台IBM个人电脑的出现，这不仅仅是一个新产品的推出，而是一个新产业的开端，是信息革命开始的标志。微软敏锐的发现软件开发成本由于分摊于庞大的个人用户基础，因此降低了软件价格，使软件能够直接面向了广大个人消费者，软件可以不再成为硬件的附属品。为了把握信息革命开始后的第一个市场机会，决定将软件从硬件体系中剥离出来，并为软件业务发展单独设置商业模式，让软件运行于各个不同品牌的个人电脑，而再通过销售外包、专注技术等方式带来了巨大的市场，使微软成功开拓了软件行业。 从微软的软件商业模式的案例中我们不难看到，微软发现了软件行业及个人软件产品的新市场机会，在个人电脑领域成功将软件与硬件分离，并针对性的设计了全新的商业模式，虽然遭到了一些硬件厂家的抵制，但是由于微软用高品质的软件产品和消费者能够接受的价格，满足了个人电脑使用者的需求，并为消费者提供了更高的价值，最终使微软公司获得了成功。 第二，商业模式再造时突出产业价值链整合 商业竞争已然进入到商业模式的竞争阶段，企业均非常重视商业模式的打造，行业内优秀企业所制定的商业模式理所当然的存在被竞争对手学习或复制的可能性，同时市场竞争和消费者需求变化也使导致商业模式不可能永远保持高匹配度。如果行业内优秀企业想保持领先优势，避免与其他竞争对手提供相同的产品或服务，就需要阶段性的对现有商业模式进行再造，使自己的商业模式不断处于领先状态，为消费者更高价值的产品或服务，从而在战略高度保持模式领先和竞争壁垒。这种商业模式的再造将是基于产业链的重新整合式的再造，是从产业链的角度去整合各项要素或资源，而对产品或企业内部职能的调整均不能满足企业重获行业整体竞争优势的需要。对企业而言，产业价值链的整合调整，将为企业带来更多的行业机会。 IBM是企业管理方面的泰斗，现阶段已经不仅仅出售产品或服务，已经开始对其百年生存的技巧和方法进行输出，帮助各国企业建立国际化公司的内部管理体系。纵观IBM的发展史我们发现，IBM有二次较大的商业模式变更。第一次是在IBM研发出个人电脑之后，为了继续获得了个人电脑的先发优势，保持产品技术领先和高利润，IBM第一个实施纵向一体化为主的商业模式，开始整合上下游产业链，使IBM获得了成本优势和核心技术，继续保持了多年的领先优势。第二次是当IBM获得产业链整合和管理的能力之后，其余主要竞争对手通过复制和学习，也同样具备了这些能力，而由于技术的通用化和零部件生产的规模化优势到来，纵向一体化优势日益微弱，提供给消费者PC产品的差异化却越来越小，商业模式在竞争对手的复制下已经不再适应行业竞争的需要，到了必须要进行整改的时候。由于单独的对个人电脑产业价值链进行整合的办法已经被IBM之前使用过，戴尔和苹果等主要竞争对手也只能采用企业内部价值链整合的模式进行(第三种设计思想)，即通过直销和体验模式不断赶超IBM，并取得了较好的成绩。此时，I