二级营销师职业技能鉴定之X模块内容构架.doc

卷烟商品营销师职业技能鉴定之二级X模块内容构架 序号 一级条目 二级条目 三级条目 四级条目 五级条目 备注 1 第一章 卷烟营销策划 第一节 产品设计 一、产品的市场定位 （一）市场定位的主要内容 1．明确消费群体 2．明确产品卖点 3．关联产品卖点与消费者需求 4．明确市场档次 （二）市场定位分析的角度 1．主要竞争品牌 2．行业政策 3．市场缺口 二、产品的设计 （一）产品设计的重要性 （二）产品设计的要求 1．社会发展的要求 2．经济效益的要求 3．使用的要求 4．制造工艺的要求 （三）卷烟产品设计的方法和要点 1．产品配方 2．包装设计 （四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作 1．开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析 2．开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告 3．配合工业企业开展样品 卷烟烟支外观及吸味的测试 4．开展样品卷烟包装的测试 第二节 卷烟价格策略 一、价格策略概述 （一）价格策略概念 （二）产品定价方法 l．成本导向定价法 2．竞争导向定价法 3．顾客导向定价法 （三）各种定价方法的运用 l．卖方定价导向 2．以竞争者的价格为导向 3．以市场需求为导向印定价方法 （四）卷烟价格策略概述 （五）影响卷烟零售价格的因素 二、需求的价格弹性 （一）价格会影响市场需求 （二）定价要考虑需求的价格弹性 （三）外在条件对价格的影响 三、卷烟零售价的价格弹性 （一）单向价格弹性 （二）．单向价格弹性的影响（三）价格梯次链 四、卷烟消费群体价格敏感性 敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；敏感性越弱。消费群体关注更多会是产品的内在质量和所属品牌的市场附加值。 五、产品价格策略与品牌产品线布局的关系 （一）产品线以焦油系列化布局 （二）产品线根据市场功能布局 （三）产品线布局只是在一段时期内保持稳定，并非一成不变 六、卷烟产品的定价策略种类的运用 （一）档次定价 （二）功能定价 （三）密集定价 （四）对标定价 （五）平行定价 第三节 渠道策略 一、渠道设计布局 （一）市场布局 1．市场数量规模 2．市场权重 3．市场导入次序 （二）零售渠道规划 1．零售渠道规划中的消费者影响 2．合理兼顾当地市场情况 3．做好新产品渠道的选择 二、渠道管理 （一）货源投放 1．季节性投放 2．分批次投放 3．提前投放 4．定期投放 （二）库存监控 1．关联分析 2．监控数据准确性、及时性 （三）价格监控 1．价格监控是面向零售渠道的 2．价格监控指标也需要有警戒区域、有标准，监测反应有相关依据 3．价格监控也需要关联分析，即产品价格与主要竞争产品和该市场地产产品的价格水平和变动情况进行关联分析 （四）零售渠道货源投放的应用 注意案例。 第四节 推广策略 一、产品推广策略的相关知识 （一）促销按对象可分为零售终端促销和消费者促销两类 （二）促销按形式可分为买赠、积分、抽奖等形式 二、烟草商业企业采用的终端推广策略介绍 （一）消费者买赠活动 （二）消费者回馈活动 （三）渠道激励活动 （四）渠道回馈活动 （五）特殊陈列活动 （六）各类品鉴座 （七）集盒换奖活动谈活动 （八）终端广告 （九）其它广告促销活动 三、《烟草控制框架公约》对卷烟推广的影响 注意看书 2 第二章 卷烟销售终端管理 第一节卷烟零售终端分类管理 一、卷烟零售终端分类的主要目的 （一）是基于控制终端形状、保障供应的需要 （二）是基于品牌培育的需要 （三）是基于零售客户服务的需要 二、卷烟零售终端分类的关键维度 以今年兰州会议资料为准 三、卷烟零售终端分类的具体方法 （一）以保障供应为目的的终端分类方法 （二）以品牌培育为目的的终端分类方法 （三）以客户服务为目的的终端分类方法 注意：本点后的案例 第二节卷烟零售终端服务管理 一、服务营销相关理论 （一）服务需求调查 1．应用市场调查了解顾客的期望 2．有效的服务业市场