遥控品牌生命力文化魔棒.docVIP

遥控品牌生命力文化魔棒 　　品牌力决定产品的市场地位，塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想。那么，为什么百年品牌十分罕见，更多的是昙花一现的品牌流星?在影响品牌生命力的诸多要素中，发挥根本作用的那根魔棒究竟是什么?如何保持品牌的持久生命力? 　　 　　什么样的品牌最具生命力 　　 　　品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断，而必须依据品牌与消费者关系的牢固性，消费者对品牌的忠诚度来评判。真正有生命力的品牌应该存在于消费者心中，能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求，是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。 　　经过广泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分为四类：一、拥有独特品格标签的品牌。如百年品牌同仁堂、法国维珍集团等。二、拥有独特功能标签的品牌。如德国沃尔沃汽车的“安全”，宝马汽车的速度和运动。三、能够满足消费者独特身份标签的品牌。如奔驰汽车满足了人们对尊贵的追求，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”。四、洋溢人性光辉、充满生命感动的品牌。如可口可乐、迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极目标，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。 　　显然，具有鲜明而独特核心价值的品牌才具有无限生命力；凡是能够穿越时光、历久弥珍的品牌必定由内而外地散发出动人心弦的魅力之光。 　　 　　品牌生命力的决定因素 　　 　　品牌生命力的关键因素是品牌的独特核心价值。那么，这些独特的品牌核心价值是如何形成的? 　　品牌拥有者在品牌规划之初或在品牌运营过程中，都试图赋予品牌以美好的联想。但是，品牌的核心价值不是宣传出来的，而是由消费者感知的。消费者通过广告知道你，对你产生兴趣，甚至达成购买行为，但是最终令消费者形成记忆的，决不在于广告里说的是什么，而在于你做的是什么，在于消费者看到的或真实感受到的是什么。这里所说的做什么，包括产品性能与质量是否与品牌主张相一致，产品营销策略和广告宣传内容是否与品牌主张相一致，营销人员乃至经销商等合作伙伴的营销行为是否与品牌主张相一致等，这些都影响了品牌主张的可信度和品牌美誉度，构成了品牌的真实内涵，给消费者带来真实的品牌记忆与联想。 　　很多时候大家将企业文化与品牌文化割裂开来。企业文化主要通过系统回答企业存在的目的是什么、企业未来的发展方向是什么、企业及其员工应该如何做这三个核心问题，来指导企业的生产经营行为和员工行为，发挥企业文化的导向、凝聚、激励、约束和辐射五大功能，而品牌文化则是通过关注如何体察消费者需求、让消费者接触品牌、如何强化消费者的体验、如何与消费者建立友谊等问题，来建立品牌与消费者之间的关系、保持长盛不衰的市场地位。 　　品牌是企业文化的结晶、是企业文化的载体，企业文化从根本上决定了品牌的生命力。如果说品牌的核心价值是一个交响乐团奏出的美妙乐章，企业文化就是指挥家手中的那根魔棒。因为，全员共同信奉和遵循的企业文化理念(包括企业的使命、愿景和核心价值观等)决定了品牌营销理念，决定了企业进行产品策划、营销方案制定与执行的策略选择方向和价值取合标准。有什么样的企业文化内核就会有什么样的品牌表现。如不同的营销活动展现的是不同的文化导向，抽奖促销活动宣扬一种时运观和财富崇拜，而按比例计提捐款的促销方式宣扬的是爱心和奉献精神。想强化品牌的核心价值、创建无穷生命力的品牌，就必须创造优秀的企业文化。 　　现实中，很多品牌犹如流星一般快速划过，其根源同样在于企业文化的错位或缺失。一些企业难以克服短期内迅速获取高额利润的诱惑，将主要精力投入到杜撰品牌故事、制造产品概念等所谓的“品牌策划”上，费尽心机地哗众取宠，而不是关注消费者需求和市场发展趋势，不断改善产品与服务的质量，甚至抛开了最基本的诚信道德和社会责任意识，不惜以牺牲品牌为代价换取眼前的利益。 　　 　　让文化为品牌保鲜 　　 　　品牌运营涉及企业从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级各部门各岗位人员，甚至上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。其间，任何一个环节思想意识和行为的偏离，都会对品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。我们无法想象脱离可口可乐公司激情、创新的企业文化，一群因循守旧的人能够演绎可口可乐品牌的动感激情。因此，协调一致，创造一种品牌驱动、利于品牌发展的企业文化。 　　如何才能舞好企业文化这根魔棒，保持品牌的持久生命力?从确立正确的企业文化理念人手，并长期有效地坚守这些理念，从而确保品牌与企业文化之间内外在的一致性。 　　 　　1　确立适宜品牌成长的企业文化理念 　　第