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“第五媒体时代”政府公共关系刍议 　　摘要　人类已经进入“第五媒体时代”。继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体抑或是手机媒体。具有媒介粘滞、瞬时精准、病毒式营销等无与伦比的传播特性。第五媒体是柄“双刃剑”，它在给政府公共关系带来前所未有的挑战的同时，也带来了前所未有的机遇。利用第五媒体开拓政府公共关系的新视野，是一个政治、社会问题，也是一个技术、法律问题。 　　关键词　第五媒体 3G 政府公关 　　中图分类号　G206.2；D616　文献标识码　A　文章编号　1000－7326(2009)02－0066－04 　　 　　在现代公民社会，大众媒介是政府与公众信息传播、沟通的桥梁和载体，在政府公关中扮演着不可或却的角色。从开启大众传播序幕的印刷时代到电子媒介时代，再到给人类带来全新体验的互联网时代，传播科技的发展日新月异，媒介更新的周期愈来愈短。作为“人体延伸”的新媒介一经出现，往往给社会生活方式乃至政治运作模式带来革命性的影响。手机媒体的出现标志着人类社会进入“第五媒体时代”，开拓了政府公共关系新的视野，在传递政府信息、协调公众行为等方面的功用令人惊喜，甚至目不暇接。同时其发展实践也给政府公共关系提出了新的课题。 　　 　　一、第五媒体及其传播特性 　　 　　第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。作为一种继报纸、广播、电视、互联网之后出现的新兴媒体，第五媒体几乎集中了以往媒体的所有优点，3G时代的到来更使其如虎添翼，充分实现手机电视、移动搜索、可视终端通话、电子阅读、流媒体音频视频、GPS定位等更多功能。 　　传播学技术学派的代表者麦克卢汉曾断言，真正可以支配人类文明的并非传播科技的内容，而是传播科技这个形式本身。第五媒体对政府公共关系带来革命性变革的基点和理由是：无与伦比的传播特性以及极具潜力且数量庞大的受众群。 　　首先。表现为媒介粘滞。随身性是手机媒体最显著、也是其最吸引人的特征之一。手机是不少人24小时不离身的通讯工具和信息终端，具有很强的随身性、粘滞性，有史以来从来没有一种媒介比手机与人们的关系更加亲密。这种媒体外型小巧，易于携带，更符合个体的需要。完全可以说，手机媒体是人能够“掌握”和控制的媒体，它不像传统媒体那样把人与媒体分离开，也不像网络媒体那样把人“淹没”其中，因而更能凸显人的主体性。手机作为“人体组成部分”的媒体，具有有机体的性质，是“媒介即人体的延伸”的生动诠释。媒介粘滞性使这种新型媒体真正实现了信息传播的5W，即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whoever)、都能找到对方(Whomever)，也就是说受众可以在任何时间任何地点获取任何信息并联系上任何人。 　　其次，表现为瞬时精准。“传递的瞬时性”来自于手机本身通信技术上的特点。随着GPS全球定位技术的采用，用户在使用手机时可以准确地知道所在的实际位置，这就意味着信息发布者可以利用手机具有的瞬时性传递特征，实施本地化区域营销。比如一家百货公司可以利用手机短信向公司方圆400米内的消费者发送这样一条信息：“特价销售活动将于30分钟后开始，千万不要错过”，公司周围的消费者会瞬间收到这一消息并作出反映，这种瞬时传递性有效地帮助实现了特定时间、特定区域内信息最佳的传递效果。“传播的精准性”来自于每一部手机能够与每个目标受众长时间的个人锁定。因为一个人一旦开始拥有手机后，一般很少更换号码，而每一部手机又可以通过手机号码形成身份标识。这样，每个11位的手机号对应一部手机，每部手机锁定一个目标受众，信息发布者通过控制手机号，就能够实现“点对点”的精准化传播。除了某些直邮广告或电邮广告外，还没有任何其他媒体能够像手机这样达到真正地一对一传播，同时，手机又能克服上述两种方式时滞性的缺陷。 　　再次，表现为病毒营销。传播的最高境界是让受众主动再成为新的传播者，即让受众像传播病毒一样传播信息，套用现代企业的术语，这种创新营销方法叫“病毒式营销”。它颠覆了传统的“传播者/受众”二分的角色，在“病毒式传播”的过程中，每个人均扮演了主动的传播者与被动的受众两种角色。新媒体时代，每一个用户既是消费者也是一个传播者，鉴于手机信息的数字化可储存特性，再次传播便捷性的凸显使病毒式传播成为可能。 　　最后，表现为信息传播的高效力和可信度。手机的信息传播很大程度上是建立在社会关系的网络之上，其私人化与隐秘性的本质无形之中使信息传递的效度大大增强。人们可以不信赖来自网络的发自陌生人的信息，但绝不会怀疑来自至亲好友的善意提醒。以往人际交往中建立起来的感情提升了手机信