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“长尾模式”下报纸发行存量增值开发 　　处于新媒体生态环境中的报纸虽然面临着发行量下降、读者老龄化、平均读报时间缩短等挑战，但是这些压力也为报纸发行的价值链整合与增值开发提供了动力。国内外很多报业集团借助印刷媒体的历史积累，通过读者数据库直效营销、整合新媒体业务、提高存量增值开发能力等，进入新一轮螺旋式的上升阶段。 　　 　　盈利模式转型：从“二八法则”到“长尾模式” 　　 　　1897年夏天，意大利经济学家帕累托（Pareto）在研究英国社会分配的时候发现，20％的人控制着80％的财富。后来人们在现实生活中发现形形色色的类似现象，比如在商业中，一般认为80％的业绩来自20％的商产品或20％的大客户。这在经济学中被称作“帕累托分布”，或通俗地称为“二八法则”。 　　2005年，报纸广告投放量最高的五大行业分别是房地产、商业及服务行业、交通、邮电通讯和药??，占了广告总收入69.8%的份额。可以看出，由于报纸的营销费用较高、周期较长，主要广告客户往往来自于利润率较高的行业。也就是说，少数利润率较高的行业为报纸广告收入做出了主要的贡献，“二八法则”得到了鲜明的体现。 　　“二八法则”下的报纸盈利模式，要求报纸以高发行量为广告主提供高到达率和高渗透率。但是，从受众的媒介接触时间来看，用于上网的时间已经超过了读报,报纸发行的增量空间已经不大。这意味着：报纸发行必须将战略重点转移到存量开发，而非提高增量。 　　与报纸的盈利模式相对应的是，新兴媒体的利润来源表现出“长尾模式”的特点。所谓“长尾模式”表达了和“二八法则”相反的含义，是由许许多多小市场聚合成一个大市场。用《长尾理论》一书作者克里斯#8226;安德森的话说就是：别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里多榨出几百万来，娱乐的未来在低浅那头的无数个微小市场中。“长尾理论”让人们发现一个新的赢利模式，有人总结说：长尾就是那80％过去不值得一卖的东西。也有人说，长尾讲述的是这样一个故事；以前被认为是边缘化的产品现在共同占据了一块市场份额，足以与最畅销的热卖品匹敌(见示意图)。 　　 　　对于以互联网为代表的新兴媒体来说，虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为互联网收入的重要组成部分，另外绝大部分产品平均营销费用较低，但因为其覆盖范围广泛、种类多样化，也积少成多，成为互联网经营的重要收入。比如亚马逊网上书店的畅销书收入诚然不少，但无数冷门书却由于数量上的积少成多，占据了销量的一半左右。对于数量庞大的中小企业来说，往往没有能力支付高昂的电视广告或平面广告费用，但Google却以低价格和低成本，吸引了这个庞大无比的“广告市场”。彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜”。① 　　新兴媒体的“长尾模式”给报纸带来了巨大的冲击，分类信息等广告逐渐转向新媒体平台，报纸分类广告收入下降明显。在这样的情况下，报纸发行必须从早期注重发行量的扩张转向对读者价值的“精耕细作”，提高现有读者规模的增加值。美国最大的B2B（企业对企业）出版商―――里德商业信息集团为制造业、电子业等行业提供一百多种B2B出版物，该集团首席执行官Tad Smi th先生初步估计该集团2006年40%左右的增值服务来自于对已有读者和信息的深开发，20%来自市场研究，20%来自商业订货信息库的加速运转，还有10%来自以网站为基础的公司信息服务收入。直效营销、新媒体开发等增值业务也已成为美国麦里迪斯媒介集团（Meredi thCorporat ion）的重要收入来源。②从这些媒体实践来看，报纸发行的增量扩张在新的媒体生态中已经比较困难，战略重点应该转向存量的增值开发。 　　 　　分众营销：发行数据库价值开发 　　 　　相对于传统媒体而言，互联网等新兴媒体所具有的重要优势之一在于分众营销。因为只要用户经常使用互联网，就会在网络服务中留下各种痕迹，广告主可以通过识别参与者的身份（Identity）、电子档案（Portfo-lio）、交流模式（Commnication）以及社会关系网络（So-cialNetwork），使分众营销的操作更加方便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或服务的定位都将更为准确。③定向广告、精准营销、小众广告等成为互联网吸引广告主的特色。 　　实际上，许多报纸也积累了庞大的发行数据库，对于读者性别、年龄、收入、住址、电话等营销数据掌握的精准程度并不亚于互联网。除了发行数据外，有些报纸的发行公司通过其他代送业务，如工商银行牡丹信用卡、平安保险公司对帐单、《大黄页》等，也积累了大量较为准确的订户数据，具有发展分众营销的价值。关键问题是长期以来，报社主要将数据