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品牌延伸动因及基础条件分析 　　摘要:品牌延伸突破了古典的品牌概念,即一个品牌等于一个产品,等于一个承诺或顾客利益。目前品牌延伸被众多企业奉为企业战略环节中的重要一环,那么企业为什么要进行品牌延伸?是不是任何一个企业都可以进行品牌延伸?本文对上述两个问题进行了论述。 　　Abstract: Brand extension breaks through the classical brand concept that a brand is equal to a product, a commitment or customer benefits. At present, many enterprises have regarded brand extension as an important part of corporate strategy. Then what is the reanson of brand extension? Can any one business carry on brand extension? In this paper, these two issues are discussed. 　　关键词: 品牌延伸;动因;基础条件 　　Key words: brand extension;motivation;the basic conditions 　　中图分类号:F273.2 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)05-0048-02 　　 　　0引言 　　曾几何时,“海尔”从电冰箱延伸至空调、洗衣机、电热水器等多种电器上; “娃哈哈”从儿童钙奶延伸至果奶、纯净水;“康师傅”从方便面延伸至果汁饮料和柠檬茶,等等。为什么企业乐此不疲的把企业的品牌延伸至不同的领域,而不是重新创建一个新的品牌?是不是任何一个企业都可以将现有的品牌进行延伸?本文将对上述两个问题进行深入的分析。 　　1品牌延伸的动因 　　在当今的竞争环境中,品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产,品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强,目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。在这种情况下,越来越多的企业开始选择品牌延伸,那么品牌延伸到底能给企业带来哪些好处呢? 　　1.1 降低新产品市场导入费用企业开发一个新品牌是一个长期而复杂的过程,如果因为一个新产品而去开发新品牌,这往往意味着不能借助已有品牌的光,一切得从头来过,企业开发新品牌所需要投入的人力、物力、财力非常巨大,在美国开发一个新品牌需要3000至5000万美元,而品牌延伸只需要50万美元。不仅如此,新品牌的开发还存在着很大的失败风险,据调查,新品牌的失败率高达80%[1]。此外,企业运用品牌延伸策略,不仅能顺利的将新产品引入市场,而且可以充分利用已有品牌的核心优势,迅速拥有一定的市场份额。 　　1.2 为品牌注入活力,增强竞争力我们先来看一个最典型的例子――“胜家”品牌的遭遇。作为美国首家国际性公司,在20世纪30年代至40年代,世界上每三部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年,“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”惨败原因很简单:胜家公司在初步成功后过分依赖传统产品,没有实行任何品牌延伸策略,忽视了国际市场和消费者需求的变化。而此时,其它竞争者纷纷顺应社会潮流,大规模进行品牌延伸,开发新产品,如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样,“胜家”公司的市场份额逐渐被其它品牌侵吞,最终被完全挤出市场[2]。 　　而品牌延伸恰恰可以向品牌概念注入新的内涵,在提供更多产品选择的同时,使得品牌形象从外表到内涵日臻完美。在激烈的市场竞争中一个全面、完整、良好的品牌形象可以提高消费者的忠诚度,同时在企业不断推陈出新,品牌被广泛使用时品牌的知名度也会得到逐步的提升,从而增强母品牌的市场竞争力,延长了品牌的生命周期。 　　1.3 加强品牌联想,降低顾客认知风险成功的品牌延伸可以加强品牌联想、增加品牌联想中的有利因素或者增加新的品牌联想,提高母品牌形象,它可以更容易地建立核心品牌联想,核心品牌联想的含义是某一品牌产品的共同特征所带来的优势引起消费者最强烈的联想。例如耐克公司(Nike)将其产品从跑鞋扩展至运动鞋、运动服以及运动器材等等,在这一过程中,其核心品牌联想是“最好的成绩”和“体育运动”。 　　另外,企业可以利用强势品牌以往良好的业绩在消费者头脑中形成良好的预期,在品牌延伸的过程中使这种良好的预期转移到延伸产品中去,从而加强顾客对公司的信任度和美誉度,降低顾客认知风险。例如索尼公司,当它推出一种新型的多媒体个人电脑时,消费者并没有因为它是新产品感到困惑,而是根据以往对索尼产品