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在一个年轻人国度推广青年品牌 　　在今年3月24-25日于上海举行的亚洲实效营销节(AME2010)上,达彼思141印度首席策略官(CSO)迪拉什#8226;辛默(Dheeraj Sinha)作为特邀嘉宾向与会各界人士介绍了达彼思141为移动通讯运营商维珍移动(Virgin Mobile)的印度市场业务所开展的一系列广告活动。达彼思141因为此次活动的成功而在多个国际广告大赛中获奖。达彼思141和维珍移动的合作究竟碰撞出了怎样的火花,他们又是怎样抓住印度移动通讯市场的特点进行产品和品牌推广?带着这些问题,本刊记者对迪拉什#8226;辛默进行了专访。 　　 　　迪拉什#8226;辛默主要负责达彼思141集团在印度所有广告业务的品牌策略制定。迪拉什拥有相当丰富的品牌策划经验,曾为包括菲亚特、AIG、万事达卡和松下等在内的多个世界知名品牌制定其在印度市场的营销策略。他也曾为诸多印度本土品牌制定发展策略,包括ITC Foods、Dabur和Marico。维珍移动的广告推广案例也被迪拉什引为得意之作。 　　 　　年轻人的国度需要青年品牌 　　牛仔裤配搭休闲西服,作为一名跨国企业的高管,迪拉什给记者的第一印象十分轻松。也正契合他对于年轻人的真诚态度。他向记者介绍道,随着十多年来的经济全面开放,印度正迅速转变为一个年轻人的国度。迪拉什说道:在印度,15-25岁之间的人口总数超过2亿,他们应该成为最主要的沟通对象。但在现实生活中,一切仍然按照中年人的方式在运作,社会组织架构依然严密,政府、大企业的重要岗位仍然由中老年人占据,各种规章制度渗透到社会的每一个层面,年轻人时刻感受到来自四面八方的压迫感。 　　而在市场环境中,各个品牌也以“中老年人品牌”形象出现,它们与消费者的沟通方式就像与中老年人谈话。换言之,中老年人的诉求代替了年轻人的真实想法,没有哪个品牌很好地扮演了与年轻人沟通的角色。 　　正是在这种社会与经济背景之下,作为一个将“Change”(变化)当做自己工作方针的广告公司,达彼思141和维珍移动共同开展了此次广告活动,力图打造一个完全属于年轻人的品牌,按照迪拉什的说法是,“在一个年轻人的国度打造一个青年品牌”。 　　达彼思141提供的数据显示,仅在2008年,印度移动通讯市场的总???费达到了172.6亿卢比(约合3.5亿美元),而这一数字在2009年又增长了15%。在这样一个巨大的市场中,无论是沃达丰、Airtel这样一些知名的国际品牌,还是Reliance、TATA等印度本土品牌,都视整个市场中的大众群体为其目标客户,之前还没有一家运营商将年轻人视为其沟通对象,进而作为特定的目标群体开展营销活动。各大运营商更多是发挥其规模优势和品牌影响力,通过营造强势氛围吸引消费者。而维珍移动是第一个在印度市场实施品牌区隔战略,并将年轻人作为主要营销对象的移动通讯运营商。 　　 　　绕过禁区,摆脱束缚 　　作为一个国际知名的电信运营商,维珍移动在印度不仅保留了其在国际市场上的基本品牌特征,也为了适应印度的具体情况,对品牌的形象塑造和营销模式进行了调整。作为一个全球性知名品牌,维珍移动充分保留和发扬了其在国际市场上一贯的品牌形象,将一个有趣、大胆、幽默的品牌形象带给了印度消费者。 　　在许多国家和地区,运营商都会和客户签订捆绑套餐协议。在印度开展业务的国内外移动通讯品牌大多沿用了这一做法。迪拉什认为,这种经营方式在印度的可行性值得商榷。他指出,印度青年人对于传统社会架构所造成的压迫感不甚满意,而捆绑式的销售协议无疑是这种压迫感的一种延续,这种压迫感将可能造成潜在客户群和品牌之间的疏离。因此,维珍移动没有采用签订套餐协议和捆绑销售的营销模式。 　　对于这种“压迫感”,记者曾问询迪拉什是不是一种社会等级现象(caste,原意即印度旧时的种姓制度),迪拉什表示并非如此。他强调这种压迫感主要来源于传统社会的规约,以及特定的社交和文化领域的不公平:“这是一种较为呆板的社会架构(迪拉什称之为System),包括大学教授指定的规条,父母为子女所做的约束等。”对于这种传统规约的逆向操作,达彼思141和维珍移动不仅体现在营销模式的确立上,更充分体现在其广告画面之中。 　　迪拉什认为,吸引消费者选择品牌的关键在于如何开启消费者的情感诉求。他将维珍移动和印度移动通讯市场上的其他品牌做了比较:“和其他的品牌相比,我们抛弃了那些一本正经的说教。我们不仅理解年轻人的思维和说话方式,我们要想年轻人所想,说年轻人所说。我们用情感因素和年轻人做最紧密的联结。” 　　迪拉什举例说,由于一直受到正统观念的束缚,年轻人总渴望有所突破,总希望挑战那些传统观点所定义的禁忌。维珍移动因此在广告中大量扮演了“小帮凶”的角色,帮助广告中的角色突破一些传统的藩篱,实