广告语篇中名词化现象.docVIP

广告语篇中名词化现象 　　【摘要】名词化是广告语篇中一种常见的语言现象。本文从广告语篇中名词化的特征、使用动因及功能分析入手，旨在说明名词化是为了帮助广告商实现促进产品销售而采用的一种语言策略。 　　【关键词】名词化；广告语篇；功能 　　 　　广告已通过各种渠道渗透到人们的生活和工作中，影响着人们的消费观和价值观。广告的宗旨是向消费者介绍商品和服务，吸引他们的注意，从而激发其购买欲望。语言是广告传递信息最重要的载体。广告语言经过长期的发展和演变，逐步形成自己独特的风格和语言特色。其中，名词化是广告语篇中常见的一种语言现象。究其实质，名词化是帮助广告商实现促进产品销售目的而采用的一种语言策略。 　　名词化的概念 　　系统功能语法认为语言系统是由语义层、词汇语法层、语音层三层符号系统构成，而且从上至下是一种体现关系。但词汇语???层对语义层是多元体现关系，即一种语义可以由多种不同的词汇语法形式来体现。［1］Halliday从词汇语法层与语义层的这种多元体现关系出发提出了语法隐喻，并区分两种语法结构对语义的体现关系：即一致性和非一致性。［2］在一致式中，过程由动词词组体现，参与者由名词词组体现，属性由形容词体现。但使用语言的过程是不断进行语言选择的过程，形式和意义之间往往并非呈一对一的关系，经常会发生错位，这样就产生了非一致式。名词化就是非一致式的体现。Halliday将名词化视为一种语法隐喻［2］，是将过程和属性经过隐喻化，不再作为小句中的过程或修饰语，而以名词形式出现，把过程和属性看做事物。与英语相比，汉语中名词化生成没有严格意义上的形态变化，是词类间直接转换的一个过程，将之称为“活用”或“转类”。 　　1.早一粒，晚一粒，远离感冒的困扰。（新康泰克） 　　例1中，“困扰”活用为名词。值得注意的是，在词类转换的过程中，语义实现了增值。即“困扰”在其原先动词范畴内“烦恼”的语义并没有消失，而转入名词范畴后又增加了“事物”的隐喻式意义。 　　广告语篇中名词化的特征 　　广告语篇中的名词化是为了实现广告的销售目的而采用的一种语言形式，因此，广告语篇中名词化的使用在词汇、句法及语篇方面，有着其独特之处。 　　从词汇角度来看，广告语篇中的名词化结构多是由动词、形容词直接转换而来，其中动词名词化、形容词名词化结构中双音节词要多于单音节词，这与双音节词本身具备的特征以及国人偏爱对称的语言机制的心理情结有着紧密的联系。 　　从句法角度来看，由于名词化可以使非实体现象具有实体特有的性质，从而容易被修饰和评价。因此，广告语篇中以“……的……”形式出现的名词化结构居多。按其修饰的内容划分名词化结构，大致可以分为两类，一类是提供情况的修饰成分，主要是为消费者介绍商品的各种功能。 　　2.高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作。（博利康尼） 　　另一类是主观评价的修饰成分，评价的修饰成分以褒义评价为主。 　　3.迪奥男士拥有稀缺的珍贵――不刻意的高贵，不彰显的品位，不炫耀的华丽，也拥有独然的时尚――随意的奢华，不羁的完美和低调的性感。（迪奥男士护肤系列） 　　例3中用了一系列色彩浓烈的形容词，例如“稀缺的”、“不刻意的”、“不炫耀的”等等，这些褒义形容词把此商品与其他商品区别开来，不仅展示了该产品超凡脱俗的风采，同时也引导着消费者对商品的选择和消费。 　　从语篇角度来看，广告语篇中的名词化结构多出现在主语或宾语位置，使语篇紧凑、通顺，语义发展清晰，逻辑合理。 　　4.玉兰油专业美白，你的美白，每天都是专业级。让肌肤拥有新生般的通透白皙。（玉兰油美白护肤系列） 　　例4中“你的美白”中的“美白”可视为前一小句中“美白”的照应，既起到了承上启下的作用，促进了语篇的连贯，又突出了玉兰油产品的美白功效。 　　广告语篇中名词化使用的动因 　　词类的原型理论和连续统。词类的原型理论认为同一词类范畴的成员往往因具有相近或相似的本质特征联系在一起，具有较多、较典型特征的成员构成范畴的中心成员为原型成员，非典型成员只具备这些特征的一小部分。例如，提到名词范畴，我们首先想到的是“桌子”、“椅子”等这样的实体概念，因为它们具有名词范畴的典型特征――处于物质空间、静态的等等。相比之下，像“挑战”、“希望”这类概念的名词特征不如前面那么明显，但其家族相似性还是存在的，因此可以归类到名词范畴。而这类抽象的名词也同样具有动词范畴的原型特征，因而属于临界词，具有多重属性。因此，沈家煊指出，词类的边界不是明确的而是模糊的，词类和词类之间不是离散的而是连续的，因此我们不应该机械理解“词有定类”这一观点。［3］名词范畴与其他语法范畴的联系是广告语篇中名词化使用的前提和基础。 　　突显动因。认知心理学研究表明，当人们观察周围环境中的某个物体时，通