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报纸嫁接新媒体前景探析 　　当前，报纸嫁接新媒体存在四个不足：对新媒体技术投入产出准备不足，对内容资源优势认识不足，对新媒体的运营规律掌握不足，对网络用户概念理解不足，报人要从这些不足中找到新的突破和方向。 　　 　　虽然有关“报纸是否会在全媒体浪潮的冲击下成为博物馆里收藏品”的争论还在不断地上演，但是报纸发行量持续下降、传统报社面临生存与发展危机已成为共识。利用新媒体开拓新的盈利模式是报纸嫁接新媒体的初衷，更是其终极目标。但从当前报纸嫁接新媒体的方式、现状及存在的问题看，嫁接的前景不容乐观。 　　 　　报纸嫁接新媒体的三大路径 　　国内报纸与新媒体的对接始自1995年，方式为最简单的报纸电子版或网络版。经过十多年的发展，报纸寻求新媒体的发展路径体现在三个方面： 　　第一，放弃纸质报纸，完全投身新媒体。代表性的报纸，国外有《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》。 　　第二，保留纸质报，与PC端的网络平台嫁接。2006年，在新闻出版总署数字报业实验室牵头指导下，推出了九大数字报业计划，分别为报业数字化平台、户外数字媒体、手机报、报纸网站、多媒体数字报刊、二维码、电子商务、电子阅读器和移动采编系统。实验室还计划选定部分报刊作为试点，为报业数字化转型探路。但现实非常残酷，报业的数字化试验并未达到预期的效果，只有烟台日报传媒集团的全媒体采编系统、宁波日报报业集团的多媒体播报等少数几家有所斩获，与PC端网络嫁接最后只剩下报纸建网站这一最普遍却又最难获得成功的道路。无论是以整个报系为单位建设网络平台，如解放报系的解放牛网，还是以单个报纸为单位的网站创建，如环球时报的环球网，目前都还在寻求投入与产出的平衡，寻求除广告之外更多的创收模式。 　　第三，开创新形式，与移动端的手机和平板电脑对接。与手机对接的成功产品是手机报，但获益最大的是手机运营商和服务商，报纸作为产业链的最上游环节，只分得微小的利益。与移动端对接的新对象是拥有应用商城的手机和平板电脑，虽然这仅是近一两年的发展，但国内已有上百家报刊进入各类应用商???，包括苹果的APP Store，中国移动的MM（Mobile Market）等。 　　从路径来看，报纸与新媒体的嫁接走过先技术、后内容再到渠道的发展过程。技术是嫁接的前提，技术的数字化带来介质的数字化和理念的数字化。 　　内容是报纸与新媒体嫁接的第一选择。因为内容是报纸的优质资源，也是报人最熟悉、最易操控的领域。从目前发展的情况看，报纸与新媒体在内容方面的互动与融合最为丰富与充分，从前期的新闻报料、共同策划、联合采访到后期的固定栏目、新闻反馈等已成常态。特别是重大事件、突发事件的互动、联动，报纸和网站人员经常共同策划、参与，各种报道手段并用，发挥报纸深度报道见长和网络直观快捷、辐射面广的特点，取长补短，优势互补，以此扩大新闻的影响力和辐射力。 　　丰富的渠道是新媒体技术发展带来的直接产物。抛开原有的传统大众媒介渠道――报刊、图书、广播、电视、户外大屏，Web1.0时代的渠道有网络、手机、移动阅读器、楼宇电视、车载电视、移动电视、CMMB、电纸书等，Web2.0时代的渠道有博客、微博、视频分享、即时通信、SNS社区、贴吧等社会化媒体。报纸与新媒体在共同策划、生产内容后，需要做的是将融合的产品传播出去，利用多元化渠道成为必然的选择，这也就将报纸与新媒体嫁接导入到渠道层面，特别是运用社会化媒体渠道。 　　 　　报纸嫁接新媒体的四个不足 　　客观地说，报人嫁接新媒体的意识很强，起步很早，推动很快，实践很多，但嫁接的效果很不理想。问题在哪？ 　　对新媒体技术投入产出准备不足。报人在踏入新媒体之初，充满着理想与愿景，一方面带着对新媒体技术的“热切盼望”，期望借助数字化、网络化技术来彻底改造原有的流程和系统，一方面带着对新媒体效益的“热切盼望”，期望新媒体成为日趋衰落的报业新的经济增长点，为报业的未来发展拓宽领域。但是，新媒体产业有其自身发展规则，特别是在投入产出比及投入产出时间方面，与报业截然不同，新媒体产业的“烧钱”长则三年，多则五年，而且新媒体投入不似报纸那般能快速见效，一方面有一个较长的市场培育期和用户行为习惯的形成过程，另一方面新媒体投入的成本如带宽的购买、服务器的添置、市场推广的费用和工作人员的招聘，会随着用户的增加而增加。如果遇到进入的新媒体领域已有占领者和先入者，那么后来者的进入门槛就更高，投入产出更难快速见效。 　　对内容资源优势认识不足。一直以来，报人自豪于自身的内容资源，津津乐道于新闻报道的生产、制作能力。但是，报纸的内容资源存在着巨大的隐忧：一是单向传播的大众媒体是一种以我为主的报道思维，只重视新闻报道的量，对站在用户角度考虑新闻报道的采访写作重视不够，导致大多数报纸的内容品质不高；二是目