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???国际市场营销案例 美国的耐克公司和德国的阿迪达斯是世界上两家著名的运动鞋生产企业。阿迪达斯公司制鞋历史悠久，产品质量好，品种多，拥有很强的竞争力。可是近些年来，后起的耐克公司逐渐赶上了阿迪达斯公司。阿迪达斯公司面临着耐克公司的强有力竞争。 首先，耐克公司在本国市场上把阿迪达斯产品赶了出去。 ???国际市场营销案例 美国人一向喜欢阿迪达斯的产品，阿迪达斯牌各类运动鞋在美国长期畅销，而耐克公司的产品被视为一种普通的旅游鞋。为了击败阿迪达斯，耐克公司对美国市场作了详细调查分析，把整个市场分为若干个子市场，从中挑选几个子市场作为自己的目标市场。对广大消费者穿的高档旅游鞋这一市场，耐克紧紧抓住不放，不断改进设计， ???国际市场营销案例 提高质量，特别是增强了鞋子穿着时的舒适感，从而赢得了广大消费者的青睐。对于许多专业运动员使用的运动鞋，如田径鞋、网球鞋等，耐克公司则主动放弃。以集中精力专门研究和开发旅游鞋。 同耐克公司不同，阿迪达斯公司采取的是全线出击的经营策略，各个品种、各种用途的运动鞋它都生产，而且都是系列化的。 ???国际市场营销案例 它生产的运动鞋和旅游鞋多达l000种，若加上型号，就更多了。公司的力量平均分散在各个子市场上，难以在某一个市场上形成竞争优势。而耐克公司专门生产一种鞋，因而能集中人力物力形成自己的拳头产品，一举占据这一市场。 ???国际市场营销案例 因此，尽管阿迪达斯鞋子的质量丝毫也不亚于耐克，但却难以同耐克竞争。耐克公司还向阿迪达斯公司的欧洲大举进攻，已明显表现出取而代之的势头。 [思考题] 什么叫市场细分?耐克公司采取了哪种目标市场策略? ???国际市场营销案例 国际上有名的“尿布大王”——日本尼西奇尿布专业公司，以前是一个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、妇女卫生用品和尿布等橡胶制品的综合性企业，职工仅30多人。产品特点不突出，结果不要说国际市场，就连国内市场也难以站住脚跟。后来，他们从日本政府发表的人口普查资料中得到启发。 ???国际市场营销案例 当时日本每年约出生250万婴儿，如果每个婴儿只用两条尿布，一年就需要五百万条，潜在的需求量更大，这是一个很大的市场。于是该公司决定放弃尿布以外的产品，集中资金、技术和精力，开发尿布这唯一的产品，使之在质量、品种、价格、销售、服务等各个方面，尽量做到尽善尽美，使其他企业(包括大企业)难以与之竞争。 ???国际市场营销案例 经过多年的发展，尼西奇公司已成为世界上产量和销售量最大的尿布专业公司，产品行销五大洲70多个国家。现在世界上每出售10条尿布就有8条是尼西奇公司生产的，年销售额达70多亿日元。 思考题：尼西奇公司采取了什么样的市场战略来占领市场?中小企业如何有效地参与市场竞争? ???国际市场营销案例 案例 “佩珀”饮料公司 80年代初，美国佩珀公司已由20多年前德州一家制造浓缩饮料的小公司发展成为全美非可乐饮料世界的第一名，若从整个饮料业来看，它仅次于可口可乐和百事可乐，排在第三位。 佩珀公司成功的原因是什么呢?除了佩珀饮料的质量好，广告很有影响外，更重要的原因在于其销售渠道策略。 ???国际市场营销案例 佩珀公司是将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，由瓶装厂商将饮料稀释后装瓶，再作广告促销，并推销给零售商，零售商再卖给消费者。经过多年的苦心经营，佩珀公司已和美国500家服装厂商建立了密切关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这些瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。 ???国际市场营销案例 佩珀公司是将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，由瓶装厂商将饮料稀释后装瓶，再作广告促销，并推销给零售商，零售商再卖给消费者。经过多年的苦心经营，佩珀公司已和美国500家服装厂商建立了密切关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这些瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。 ???国际市场营销案例 瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。但1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，一改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案。佩珀公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持。 ???国际市场营销案例 佩珀公司本来希望通过采用全国集中营销方案来扩大公司产品的影响，从而增加消费者的需求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀饮料的印象，但佩珀饮料在全国的销售量并未增加，反而大幅度下降并出现了亏损，其市场排名也由第3位降至第4位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远。 ???国际市场营销案例 在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已不存在，它不过是一种普通的品牌而已。一位瓶装厂商