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生态位理论视角下顾客价值创新 　　内容摘要：顾客价值，即顾客感知价值，指顾客感知利益与顾客感知付出之间的权衡。顾客价值创新是实现企业竞争优势的有效手段，从生态位视角来看，企业竞争源于企业生态位的重叠。本文从生态位宽度入手，从生态位重叠和分离的视角来解析顾客价值创新，以期为企业竞争优势的获取提供新思路。 　　关键词：生态位 生态位宽度 生态位重叠 生态位分离 顾客价值创新 　　 　　生态位理论 　　生态位（Niche）是现代生态学中一个重要而又抽象的概念，是指生物在完成其正常生活周期时表现出来的对环境综合适应的特征，是一个生物在物种和生态系统中的功能与地位，能够用具体的数量指标进行刻画，即生态位测度，如生态位宽度、生态位重叠、生态位体积及生态位维数等。其中，生态位宽度和生态位重叠是描述一个物种的生态位与物种生态位间关系的重要数量指标。 　　（一）生态位宽度 　　生态位宽度，又称为生态位广度或生态位大小，是指被一个有机单位所利用的各种不同资源的综合。生态位宽度是就一个生态因子轴而言的。以生态群中动物的竞争取食为例，设x物种在S种资源中取食，取每种食物的个体数分别为Nl、Ni、NS， 则Pxi表示取食第i种食物的个体数在S总资源数中的比例。 　　X物种生态位宽度Bx的公式是： 　　Bx的数值完全取决于Pxi的大小。Pxi的数值取决于两个数值Ni和S的多少。Pxi数值有两种情况：一种情况是x物种在每个资源中取食且数量相同，因取食的总量有限，这样哪怕是在每个资源取食很少，Pxi最小化时，Bx最大化，表明x物种在所测范围内占有最宽的生态位，此时Bx值最大，即生态位宽度增加，这样就促使物种的生态位泛化；另一种情况是，x物种只对一种资源或极少的几种资源取食，但每种资源取食量极大，是该资源的主要取食者，Pxi最大化，而Bx则最小化了，即生态位宽度减少，这样导致物种的生态位特化。该物种在所测范围内占有最窄的生态位，但可因特化取食者分别采取不同食物，其综合效果良好。 　　（二）生态位重叠 　　生态位重叠是指两个物种在其生态因子联系上的相似性。生物群落中，多个物种取食相同食物的现象就是生态位重叠的一种表现，由此造成物种间的竞争，而食物缺乏时竞争加剧。本文采用沃尔泰拉种群竞争公式中的竞争系数α表示重叠程度，用αxy表示物种x对物种y的生态位重叠。 　　两个物种重叠程度取决于x物种和y物种取用同一食物i的几率及该物种的生态位宽度。以y的生态位宽度（By）代式中的（Bx），则得物种y对物种x的生态位重叠αyx。由于多数物种生态位宽度不等，重叠对两物种的影响也不相等。即αxy≠αyx。 　　因0≤αxy≤1，当Pxi≠Pyi时，αxy≈0；当Pxi≈Pyi时，αxy≈1。 　　αxy接近于0时，Pxi和Pyi这两个数值差异愈大，即在生态群中，两个物种对i资源的取食偏好差异较大，生态位重叠几率不大。表示在i资源中可供应x和y物种的取食需求，两物种发生取食竞争的概率小。 　　αxy接近于1时，Pxi和Pyi这两个数值差异愈小，甚至基本趋同。在生态群中，两物种对i资源的取食偏好一致，则说明物种间的生态位重叠了。如果资源丰富，供给充足时，仅暂缓物种竞争。但物种取食冲突存在，物种间竞争不可避免。 　　顾客价值创新 　　（一）顾客价值和价值曲线 　　顾客价值，即顾客感知价值，指顾客感知利益与顾客感知付出之间的权衡。顾客感知利益则指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而顾客感知付出是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是由顾客在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本的总和。顾客价值实质是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价，是一个心理上的价值判断。 　　企业将其所提供的产品和服务细分成若干元素，再对不同元素按照其相对重要性赋予不同的权重，最后再在坐标图上把各个权重点连成一条曲线，这条曲线就称之为价值曲线（见图1），而把不同产品或服务性能或特性相互比较的量化值构成的差别量表，本文称之为价值曲线图。 　　在传统的企业竞争中，是在原定的价值曲线的各要素中进行，企业很少对原来的价值曲线进行修正，建立起自己独特的价值曲线。如图1中a和b两公司的价值曲线基本趋同，产品或服务的同质化不可回避，随之而来的是价格战和服务战，企业利润乃至整个行业的利润下降。要摆脱行业间企业的价格恶性竞争，重塑企业价值曲线势在必行。公司根据顾客新的价值诉求，重新设计产品和服务的价值曲线a2，重获企业的竞争优势。 　　（二）顾客价值创新原理 　　顾客价值创新就是基于顾客需求、通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值，或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无