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百货商店服务体系关键要素构成研究 　　摘要：百货商店的生存与发展，关键是如何尽善尽美地去满足顾客的服务需求，因此，识别百货商店的服务构成因素至关重要。服务体系的核心内容包括服务组合与服务传递系统。通过对消费者的调查，研究结果显示：消费者最关注的服务关键要素为可靠性、保证性、服务传递、支持性、可信性和体验性。为此，百货商店提高服务质量、强化顾客满意的措施应从服务文化、服务体系、服务流程、商品管理和服务团队等五个方面着手。 　　关键词：百货业；服务体系；关键要素；因子分析 　　中图分类号：F715.3　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2012)01-0037-08 　　一、引言 　　20世纪90年代以来，我国的百货零售业在经历了激烈的市场竞争和模式创新的基础上得以迅速的发展，一大批大中型零售企业日益发展成熟，同时不少企业在所有制改造重组、跨地区联合、多业态连锁经营方面都取得了重大突破。但随着消费者需求的变化、行业新业态的夹击、经营管理的落后，我国本土百货商店的发展、壮大面临严峻挑战。这几年伴随着我国零售市场实现对外资的进一步全面开放，日本、韩国、中国香港和台湾地区等实力强劲的中外资百货巨头大举进驻我国大陆市场，这使得我国百货零售行业的竞争态势日趋激烈复杂化。百货业作为一个典型的以服务为主导的行业，是零售业中最为强调服务的业态，服务竞争力是其赖以生存和发展的决定要素。百货业服务体系构建面临着服务工作量庞大、消费者需求多变、店中店管理困难等多方面的挑战。百货商店的发展未来，关键是如何帮顾客解决问题，让消费者的购物变为愉悦的旅程。因此，建立以顾客为本的服务体系是百货商店获取竞争优势的推动器。 　　二、文献综述 　　广义的百货服务是百货零售商所提供的一切满足消费者需求的活动和利益。从这一观点来看，百货业作为典型的服务行业，所提供的价格、便利性、商品、环境、服务(客户服务)和沟通体验等六要素均为服务内容。百货业的服务问题，国内外许多学者都进行过深入的研究。他们从不同的视角予以论证，概括起来主要有两个方面：其一，即内部视角，也???是从百货商店自身提供的各种商品和服务出发予以评价百货店的形象构建；其二，即外部视角，则是从消费者体验角度测量影响顾客在百货商店购物感知与情感变化的各种因素。Pan和Zinkhan(2006)把这些因素分为两类，一是与产品有关因素，例如商品质量，产品的价格，商品的可选择性与分类等；二是与市场有关的因素，逛店的便利性(如营业时问、商店位置、与停车便利等)，服务质量，服务人员的友善性，商店形象、商店氛围、结账速度等。通过汇总分析(也称元或荟萃分析)发现，他们发现影响顾客对商店服务的冈素按影响效应从大到小依次为商品的可选择性与分类、服务质量、商品质量、商店氛围、商店位置、价格、结账速度、营业时间、服务人员友善性和停车便利等。 　　对于外部视角的研究，Jones(1996)整合了多种因素并采用关键事件技术识别影响顾客体验的两大关键因素，即零售商要素(选择、价格、商场环境和售货人员)和顾客要素(社交、任务、时间、参与和财力)。温韬和候铁珊(2006)根据大型百货商店顾客体验影响因素的研究模型认为，与其他行业相比，大型百货商场中服务占有重要地位，顾客对商店的体验至关重要。 　　Molina(2009)等对西班牙百货商店的研究表明，顾客的等待时间、商店内的产晶质量和商店氛围是百货商店服务中的重要因素。paulins和Geistfeld(2003)结合以往学者们的研究成果，他们认为对商店而言，下列服务至关重要，价格的合理性、足否有需要购买的商品、购物时间的便利性、灵活的退货政策、销售人员的帮助性、试衣间的舒适性、停车便利性、足够的洗手间、是否容易发现自已需要的商品、店内装饰的舒适性、商店广告的友好性。t61Homburg(2011)等发现服务人员的服务是否具有顾客导向对服务有感知有重要作用。Farrell等(2001)认为，服务人员的热情、友善、互惠性对顾客的服务质量感知具有重要作用。吴泗宗和施蕾(2010)认为，百货商店顾客忠诚的建立取决于顾客在全流程零售服务体验中的价值获得，百货商店应关注顾客体验价值的获得，从而获得差异化竞争优势。皮平凡(2009)认为，体验在价值创造中将发挥重要作用。 　　内部视角能够较为专业地展现百货商店的服务内涵，而外部视角的研究更能体现消费者的体验与期望。但是，现有研究缺乏对两种视角进行整合，也缺少从战略层面对百货商店的服务进行分析。在此基础上，本文将在全面分析和构建百货业服务体系的同时，对百货业服务要素进行实证研究并提炼关键服务要素。 　　三、百货商店的服务体系构建 　　完善的服务体系可以让平凡的员工创造出非凡的绩效，因此推动企业的服务体系至关莺要。美国学者Sh