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网络广告效果评估现状问题与修正 　　背景：网络广告的快速增长 　　和评估指标的缺失 　　1997年3月中国第一条商业网络广告的出现标志着网络广告的诞生。1998年中国网络广告营业额0.30亿元，占广告营业额的0.06%。经过十多年的发展，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，2010年中国互联网广告增长率为67%，经营额为183亿元，占全年广告市场份额的7.82%（2010年全国广告额为2340.51亿元），位居电视和报纸之后。① 　　虽然我国网络广告发展迅速，但潜力远没有挖掘出来，与美国差距仍然很大。据美国互动广告局（IAB）的数据显示，2010年上半年美国互联网广告收入达260.41亿美元，已经超过报纸成为仅次于电视的第二大广告媒介。②以此参照中国网络广告的空间很大。 　　中国网络广告没有发挥出其应有的潜力与其缺乏明确的评估指标关系密切。由于历史短，加上网络广告具有高度互动、个性化等传统媒介所不具有的特性，网络广告一直没有建立起一套像电视收视率那样公认的效果评估体系，以至于在网上做广告基本上是“跟着感觉走”或根据粗略的经验判断，即使使用一些评估方法也因为不统一、缺乏公信力而显得较为混乱。互联网数据中心（DCCI）一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”，③于是有些广告主就采取更加保守的态度，将有限的广告投放到“安全性”更高的传统媒体，或减少在互联网上投放广告的比例。 　　按照国际惯例，当一个行业的市场份额超过5%的时候，该行业就要走向标准化，否则将对其进一步发展造成障碍。在这种情况下，中国网络广告亟需建立评估标准，改变目前网络广告评估杂乱、简单化的现状。只有通过建立基于科学方法和可靠数据之上统一的网络广告评估体系，才能说服更多的广告主在互联网上做广告，促进网络广告的健康深入发展。 　　 　　网络广告效果评估基准指标的确定 　　建立网络广告效果评估体系首先是要确定其评估指标体系。与过去常用的单一指标不同，本文在原有的核心指标基础上再加入衡量网???媒体特质的定性指标和对网络广告效果产生影响的网络广告环境指标等，形成网络广告效果评估的基准指标。 　　网络广告评估核心指标。目前网络广告评估使用基本上都是单一的定量指标，这些指标体系可以作为在整个网络广告效果评估中的基础指标。这些指标主要有CPT（每时间成本）、CPM（每千人印象成本）、CPC（每点击成本）、CPA（每行动成本）、CPS（每销售成本）等，但简单化地单一使用这些方法各有其弊端。因此，无论CPT、CPM、CPC、CPA或CPS，单独存在都不可能准确地体现网络广告投放的真正价值，网络广告效果评估还应该加入定性指标和环境指标进行修正。 　　网络广告效果评估定性指标。媒体经济是一种影响力经济，网络的影响力是指网站通过信息、娱乐、教育等方式影响社会大众观念和行为的能力。由于网站的影响力不同，相同点击或浏览的网络广告带来的效应是不同的，这就是网络媒体影响广告效果的质的指标。例如，2008年百度竞价排名事件严重影响了百度在消费者心目中的品牌形象。做个比喻，如果说网络广告评估的量化指标如传统的点击率是人的智商，那么质化指标如品牌效应就像人的情商，任何单一指标都不足以评估网络广告的效果。 　　网络媒体的影响力首先表现为公信力，只有网民信任的网站才有可能具有较大的影响力；其次是美誉度，一家有影响力的网站在网民心目中应该具有良好的口碑；最后就是喜爱度，这些指标构成了评价网站影响力的质的指标。这些指标反映了网络媒体对消费者和广告主的说服力，这些指标可以通过焦点小组访谈和问卷调查法获得。一些商业咨询机构已经做了这方面的探索，如美誉达商务咨询有限公司（中国首家网络声誉综合管理机构）提出了“互联网媒体广告效应系数”的概念，该系数由权威性、知识性、互动性、娱乐性、方便性和广告印象等六个因素构成，该公司也定期公布中国主要网站的“互联网媒体广告效应系数”的排名。④ 　　网络广告效果评估修正指标。传统网络广告效果评估中用的浏览、点击这些行为并不代表消费者就注意到、认知了这条广告，这要受到诸如广告的位置、广告的格式、广告页面平均浏览时间、广告平均浏览时间等环境因素的影响。这些指标修正了过去单纯用点击率衡量网络广告效果的做法，可以称为网络广告评估的修正指标。网民访问时间的长短和访问页数的多少具有重要意义，如果网站访问者的访问时间在逐渐变长，但访问页数在逐渐变少，说明网站部分页面内容比较受欢迎，这样在计算网络广告效果时可以确定样本访问系数。比如访问时长大于等于5分钟，系数为0.5，每少1分钟，系数减少0.1；单样本浏览深度系数确定方法：页面深度大于等于5个产品页面，