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网络环境下混合营销渠道冲突与并存 　　内容摘要：随着互联网技术的快速发展，其应用也得到了广泛的普及，如今越来越多的人逐渐认可并积极参与到网络营销这一新型的营销方式中。然而伴随着网络营销渠道的兴起，新的混合营销渠道的冲突也随之产生。文章主要从网络渠道和传统渠道的差异性及并存现状出发，探究了混合渠道冲突的原因，最后提出了相应的管理策略。 　　关键词：混合渠道 渠道冲突 网络营销 　　 　　2011年7月19日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。由《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22%。可以说，在我国，网络营销已经处于快速发展阶段了，其市场前景也被人们所看好，在未来的市场经济发展中将会被越来越重视。然而伴随着网络渠道的兴起，新的混合营销渠道的冲突也随之产生。 　　混合营销渠道概述 　　（一）传统营销渠道定义及分类 　　营销渠道通常是指产品或服务的流通渠道，即产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路线和通道。对于传统的营销渠道，它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。 　　（二）网络营销渠道定义及分类 　　网络营销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的中间环节。它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等；二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。 　　（三）两种渠道结构的差异性 　　1.两种渠道的结构不同。传统的渠道结???是呈线性的，表现为一种流动状态的线性通道；而网络渠道的结构是呈网状的，是以互联网站点为中心，向四周发散的交互式结构。在直接渠道方面，传统渠道和网络渠道一样，都是零级渠道。在间接渠道方面，传统渠道又可分为一级渠道、二级渠道，其中有多个中间商参与；网络渠道只分为一级渠道，中间只有一个信息中间商来沟通买卖双方的信息。 　　2.两种渠道的功能不同。传统渠道的功能主要是通过渠道中间商来得以实现的，它仅仅只是将产品从生产者向消费者转移的一个通道，消费者从广告或其它媒体处获得产品信息，并通过直接或间接的渠道来购买所需的产品，这种营销渠道的通畅与否直接取决于渠道成员间的协调关系。 　　网络渠道的功能则是多方面的。首先，它是信息发布的渠道，诸如企业的概况、销售场地以及产品信息等都可以通过这一渠道来告诉用户。其次，它是提供产品、服务的便捷途径，消费者可以通过该渠道来直接完成所需产品的选购、支付和咨询等服务。第三，它也是企业间洽谈交流的场所，也是进行技术培训及售后服务的途径。 　　3.两种渠道的消费者行为不同。在传统渠道中，消费者可以通过中间商所提供的销售场所，面对面地接触自己所需的产品或服务。不过消费者在选择的过程中也存在一定的局限性，诸如消费者对零售商所给定的大多数产品价格只能无奈地接受以及消费者由于时空因素的限制而无法及时得到相关服务等，网络营销就可以很好地解决此类问题。现今的消费者行为大多偏向于方便、快捷、个性化，在网络上即可以更直观、快捷，不受时空的限制来进行产品的选购；企业也可以完全按照消费者的个性化需求来设计生产相应的产品，使企业的营销决策有的放矢，不断提高顾客的满意度。 　　混合营销渠道冲突 　　在实践中可知，网络渠道在一定程度上可以弥补传统渠道的不足，同时也可以加大制造商的渠道权力，所以有很多公司在原有的传统渠道基础上，纷纷在网络上建立了自己的网站，并进行相关产品和服务的销售。针对这种在传统渠道之外同时采用网络渠道的模式称为混合营销渠道。 　　（一）混合渠道冲突的表现形式 　　网络营销渠道主要有以下三种情形：由制造商自己建立网络营销渠道；除传统渠道成员外的第三方成为纯网络中间商；传统渠道中的零售商建立的在线网络渠道。 　　混合营销渠道冲突正是由于企业将网络渠道引入到传统渠道时所产生的，但本质上是网络渠道与传统渠道之间的交叉冲突。如图1所示。 　　由于传统渠道层次及交易关系的多样性，以及网络渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。